名人代言对企业品牌建设的作用
中图分类号:f270 文献标识:a 文章编号:1009-4202(2010)06-098-01
摘 要 名人代言是通过将产品品牌与名人形象相联系而期望提升产品附加值的一种做法。是现代广告最为常用的诉求方法之一。在广告充斥、信息爆炸的时代,如何进入人的大脑、建立企业品牌形象是营销人员面临的主要问题之一。本文以足球运动员梅西代言奇瑞汽车为例,分别分析梅西的个人气质和奇瑞汽车的发展现状。利用消费者行为学中的注意、态度、学习和记忆等理论分析了名人代言的作用机制以及代言人与代言企业之间一致的重要性。 关键词 名人代言 品牌建设 奇瑞汽车
2010年北京车展的开幕式上,奇瑞汽车公司正式公布了与国际足球明星梅西代言奇瑞汽车瑞麒品牌的消息。
奇瑞公司方面表示:梅西将在两年时间内作为瑞麒品牌的商业形象,在中国、俄罗斯、乌克兰和智利四个国家使用。同时,奇瑞汽车和梅西将在南美洲的三个国家合作进行社会公益活动。
本文从市场营销学的视角出发,利用消费者行为学中的感知、学习和记忆等相关理论,以球员梅西代言瑞麒汽车为例,分析名人代言和宣传是如何在企业品牌建设的作用。 一、作用机制分析
名人代言是通过将产品品牌与名人形象相联系而期望提升产品附加值的一种做法。主要体现在以下四个方面:
第一,名人代言可以吸引到顾客的注意。当今社会是一个广告数量爆炸的时代,是一个广告宣传媒体爆炸的时代,信息的无限性与人脑知觉的有限性形成了鲜明的对比。要想让消费者知道某品牌,首先就需要让消费者注意到该品牌。
第二,名人代言可以提高消费者的态度积极性。名人的吸引力越强,名人与消费者之间的相似性越高,名人与产品的一致性越高,消费者就越容易对品牌形成积极的态度。
第三,态度是习得而来的,名人代言通过联想学习理论,把与代言人相联系的积极情感或意义迁移到其代言的品牌。态度可能因经典性条件反射而发生,在此过程中,一个态度对象和容易记住的广告语或代言人被重复配对。
第四,名人代言可以利用消费者大脑中已存在的关于代言人的信息,通过新输入信息与原有信息的挂钩,简化信息的编码和存储,形成记忆,这样的记忆将更加牢固。 二、案例分析 (一)吸引消费者的注意
梅西作为一位足球运动员,已获得了非常多的荣誉,在全球拥有很多的球迷,特别在欧洲、南美洲和中国。奇瑞与梅西的签约,一方面很多新闻媒体自然而然地会对该事宜进行相关报道,增加了公司的曝光率,提高了公司的知名度;另一方面,梅西的拥趸在关注梅西的同时也关注到了奇瑞,因为对梅西的喜爱而更多地注意到了奇瑞公司的瑞麒品牌的汽车。
(二)代言人与品牌的高度一致
梅西与奇瑞汽车的瑞麒较高的一致性,具体表现在:
第一,梅西在球场上以灵巧和快速著称,与奇瑞的执着、富于拼搏的精神相契合,同时,瑞麒g5在2009年在德国纽博格林北环赛道上跑出了8分56秒的国际跑车速度,证明了汽车的机动性和灵活性。 第二,梅西是中场的engines(引擎)和关键进球的drivers(驾驭者,核心人物),而瑞麒品牌也将秉承“engines&drivers”理念,呈现的是速度、力量与稳定的结合,实现德系车的操控性能与日系车的舒适性能的完美平衡。
第三,梅西是一个实战型的球员,平时刻苦训练,除了在球场上表现外很少表达和炫耀自己,但总会给你呈现高质量的过程和满意比赛结果,梅西的这种踏实的风格与奇瑞刻苦钻研和不断提高非常相像。
第四,梅西今年才23岁,还有很大的潜力,凭借自身的天赋和努力,梅西还能走的更远;同时,奇瑞公司起步于1997年,但是凭借着对产品研发的重视和人才的培养,已经取得了令国人瞩目的成绩,假以时日,奇瑞汽车也一定能够走的更远,成为世界著名汽车品牌。 梅西与奇瑞之间高度的一致性能够使消费者对品牌形成积极的态度。
(三)建立品牌联想
根据联想学习理论,通过梅西与奇瑞的反复不断的出现,消费者在这两个节点之间同时得到激活,他们间便会建立起某种联想性连
线,并且随着呈现次数的加大不断得到增强。可以想象,经过奇瑞公司的营销努力,有一天,当人们提到梅西,就会在脑海中出现瑞麒汽车的联想,而一想到奇瑞,也同样想到了梅西。 这种消费者的联想学习完全可以实现,因为: 首先,梅西与瑞麒汽车和奇瑞之间有较高的一致性;
其次,据笔者调查,梅西目前在中国尚未代言其他任何的品牌,在国际市场上也未单独代言其他汽车品牌。这样,梅西与瑞麒之间的联想就是独一无二的,不存在其他联想的干扰。
最后,瑞麒是奇瑞公司现在的主打中高端产品,有了上面了个优势,再加上公司营销人员多层次、多角度的宣传,通过刺激间的重复呈现建立高信度的联想。 三、未来品牌发展
奇瑞在坚持“自主创新、技术力企”之路13年后,开始重视品牌的建设,签下梅西作为其代言人只是其品牌建设的一个开始,是万里长征走出的第一步。纵观汽车行业发展的发展史,福特、通用汽车、大众、宝马、丰田和现代,无不是经历了长期的打磨了历练,才能够成为世界知名汽车品牌,奇瑞同样需要不断的努力。 路漫漫其修远兮,但奇瑞作为自产品牌汽车中的佼佼者,又处在这样一个千载难逢的历史时机,一定可以凭着其产品研发的优势和出色的营销能力,借着梅西神奇的双脚,一步步走向世界一流汽车品牌行列,成为一个让中国人骄傲的汽车品牌。 参考文献:
[1]宋春娇.20世纪90年代以来名人广告效果的研究进展.社会心理科学.2007(3).
[2]李创.奇瑞的“风云”十年.汽车前沿观察.2010(1).
