海尔自有渠道，是除传统的国美、苏宁这类零售渠道以外所有线下实体渠道，它是品牌自己能够管理， 能够与品牌荣辱与共的渠道。目前，海尔在中国市场的整体销售规模中，自有渠道的占比已达到７Ｏ％，使海 尔能够不受市场波动影响，发展更加平衡。在２０１７年第七届中国家电营销年会中。海尔中国区自有渠道总经 理徐萌以海尔专卖店为例，将过去一段时间海尔专卖店在积极转型过程当中的一些具体做法做分享，为新时 代的品牌专卖店如何承接新零售提供了重要参考。 持续创新引领时代 新时代下专卖店体系的渠道职责 口海尔中国区自有渠道总经理徐萌 海尔是整个家电行业中最早探索 专卖『占体系的品牌１９９６年，正值百 专卖店的发展 体系支撑下迭代升级 ２（）ｌ７年１２月２６ｔ３是海尔专卖店诞 生２１周年的纪念日，从过去２１年专卖 店的发展历程来看．可概括为三个阶 段： 买卖关系，专卖店靠自身能力开拓市 场，由店主自主经营 第二阶段。２０００年～２０１ ５年， 是海尔专卖店的体系化发展期。在这 一货业态极为发达的时期，品牌商只要 进入几个火百货商场就完全能够支持 企业的市场规模，但就是在这利Ｉ市场 背景下，海尔开始布局自己的专卖店 渠道，到今天已经在全中 拥有３万家 海尔专卖峦，覆盖１～ｒ觑Ｉ 场 时期，专卖店开起来并不难．只要 找到合适的地方，装修后出样销售就 可以，但如果要保征专卖店的持续运 第一阶段。１９９６年～１９９９年。是 营．而且能够稳定的运营．其背后一 目前．海尔专卖店基本成为海尔 整体渠道中重要的根基和力量，整体 海尔专卖店体系的诞生期。专卖店有 了基本的形象．通过卖海尔产 赚取 差价，此时的专卖店与海尔更多的是 定有一套体系在支撑．海尔四 合一 的专卖店运营体系在此时形成、２（）… 年，海尔开始推动专卖店的标准化建 没，统一形象．统一管理；２００７年， 专卖『占的增长远远高于海尔整体渠道 的平均增长 ２０１ ７年．海尔整个中国市场的增 长为２０％，专卖『占的增长达到了２６％． 而且平均单价的增长达到约１ ７％ 时．全国专实店的商业库存下降 建立专卖店营销网．拓展镇村级ｐｂ４ 络；２０（ ｌ８年．物流网、服务 建立． 实现销售服务一体化；２０００年，信息 网建立，ＩＨＳ（内勤业务中心）上线 ４３％，从２０１７年初的８２天下降到了１（） 用时ｌｓ年，海尔搭建起营销Ｍ、流物 网、服务网、信息Ｉ列．有效支持全困 专卖店零售．实现专卖店良性有序的 发展 第三阶段。从２０１６年开始，海尔 月份的４７天 专卖店的整体周转加 快、毛利提升、单价提升，这就使专 店的运营形成了正循环，也、兑明在 新零售时代品牌专卖店体系的发展是 Ｔ持续的 专卖店第入第三个发展时期，率先建 ４０ ２０１８．０２寸疆代囊电 数字化营销体系，让专卖店进入腾 朗。 国产品牌制造出真正满足用户需求的 出现在老百姓的身边 为此，在２（）１６ 高端产品时，完全可以得到用户的认 可、 海尔旗下的卡萨帝承载了海尔集 团高端零售的转型，２（）ｌ７年，在高端 市场卡萨帝已经连续跑赢行业．跑赢 了对手：以冰箱为例，卡萨帝冰箱整 年，海尔率先建立了专卖店数字化营 有客户才会有用户，近两年，海 自有渠道提出“为您服务、帮您赚 ”的八字方针．所有的销售体系都 绕这八个字在转型 对于专卖店的 销商从过去传统的分销模式、压货 式，真正转型为服务客户，关注客 毛利、关注客户库存周转的思维 简单的价格战转型作价值战，从过 传统的等客上ｆ Ｊ调整为做社会化营 ，销体系，搭建了很多互联 的手段， 例如，提供Ｅ—Ｓｔｏｒｅ、卡券、巨商汇、 易理货、顺逛等，支持专卖店实现腾 飞．使得整个的专卖店能够真正做 到不是０２０而是Ｏ＋Ｏ 目前，海尔除 体市场规模占比达到ｌ１．８％，平均单价 是行业的２．７倍，是合资品牌的１．３倍； 滚筒洗衣机平均单价是行业平均单价 ｎ＇，ｊ２．１倍，是合资品牌的１．９倍。卡萨帝 的市场表现就是最好的验证，也是海 尔专卖店价值战升级的成功例汪 了在传统商圈的专卖店以外．已经快 速进入到家居家装渠道，建立家装家 居的集成店，通过打造顺逛徽店和线 上专卖店，帮助全国的实体专卖店实 现线上无限拓展，利用互联网智能云 店的形式，快速进入到社区、装饰公 核心理念就是帮客户赚钱，帮客 解决问题，使专卖店客户的信心及 户体验实现同步提升．取得较好的 场成果一 专卖店在新零售时代的定位 老百姓身边的店 我个人理解，低成本、高效率满 足用户的个性化需求就是新零售，专 一Ｊ、ＣＢＤ、镇村，通过多种形式，使 专卖店Ｍ络覆盖到全域市场括： 具体包 经过一年多的零售转型，得益 经销商对于专卖店转型的支持与帮 ，顺逛海尔专卖店线上微店：ＰＣ＋ 移动端共４５万家线上店铺．为专卖店 带来用户流量，获取用户入口；同时 海尔已经实现在中国市场连续ｌ４ 月２（Ｊ％以上的高速增长，市场份额 卖店如何来在承载新零售？需要从用 提升了１．６％ 而且使高端产品的消 升级成为专卖店重要的增长点、 可能在人们的认知中，认为中国 户的生活场景出发，把专卖店 络的 毛细血管渗透到全城市场，实现有用 户的地方就有海尔专卖店，止所有的 老百姓买家电能够做到最简 、最怏 捷、最方便 作为服务商的网络布局节点．打通县 镇村ｌ州络连接． ．线上海尔专卖店：对大猫、京东 等各类线上平台￣ＪＰＯＰｆ占进行统一授 权和统一管理，帮助专卖店渠道顺应 费者更喜欢购买合资品牌的家电产 ，这实际是对中国老百姓的误解， 不是中国的消费者喜欢国外的品 ．过去建在商 里的专卖店，在 这个时代 能叫做网络．触点就是渠 时代发展拓展线上网络空间： 商圈专卖晤：以中心区域内商圈 是因为国产品牌没有拿出让消费 真正满意、有品质的高端产品，所 消费者才会选择到国外购物而当 道，品牌商的职责是帮助专卖店建立 为单位的传统专卖店建设．以发布招 更多的触点．让专卖晤以更多的形态 商抢单形式进行拓展 寸ｔ］ｌｔｔｉｌ￣Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｘｄｊｄ ｃｒｌ ４１ 钨‘慧 ：包括小区 慧 『ｌ ｌ、 饰公州 慧 店、城市ＣＢＤ 慧ｚ ｆ ｉ 、乡 ｆ／ｆ ‘特 一 是“店 ｉ小Ｊ 化， ｆＩ：１： ｝ｌｌｌ能化”，深入小区、街道、城 ＪｉｉＣＢＤ、 修装饰公一Ｊ等符类川户ＬＪ 常，㈦ 节点乃Ｊｔ －提供成套的 没¨‘、蚴 ｆＩｌＪｊ｝｛务 钨‘慧家窿集成惜：开 迎材ｉｉｓ 场．以家 家ｊ． 建材－ 场为 嘤阵 地，挣ｌ 游抢ｔ 房屋装修时段的川１厂ｌ 流 入１ Ｉ Ｈ．这 许不是觇划， Ｉｆ １，ｌ 落地，进行实际的运 比！ｕ１溉 慧Ｚ－ｊｉｔ （Ｆ．７￣Ｊｉｌ这样一个苑，『＋激 ｆ】，Ｊ，ｉｉ场，深圳降…的 钨‘慧ｚ： ． Ｉ …份歼、ＪＩ， １ Ｉ＿Ｌｊ销僻 达：｛ ＩＩ Ｊ ， ；｝ 舶几创装饰公一】智ｌ￣ ｉ：－ ｉ ２ＯＩ ｆ・』｛份外、ｌＩ，全Ｉ １月销僻额ｌ＝｛１） ，亡： 岛ｌ 密县级智慧云『占，２０１７＇，ｌ－．ｓ Ｊ Ｊ份＂业 Ｉ １川销售额｝｛｝｛万庀；ｆ 家 Ｊ１ 总Ｉ‘Ｊｉｉ镇乡镇 慧云『占，２ＩＩ１ ７ｔ，１－７）ｊ 份ＪＦ、ｌＪ， １ Ｉ Ｊｊ销售额 万于亡 家 家 渠道的 慧家庭 成ｆ ．迎过¨造系列高端Ｊ、’，＝．１『ｌ及 ｆ￣ｆｉ；ｊ优协，求锁定。 端川户，把销僻 战 Ｉ ．海尔称之幻争Ｉ 游 比 』／Ｉ１一 缸 ｛Ｊ’Ｊ太路店的套餐销售・ 比１ 以 尔滨ｔ｛ 泰佯ｉ ｎ红 炎 坨 ．癸餐销僻ｔ ０ ｉ－Ｅ７ｏ％以 ；徐 州海 的 ・辉建材店．套餐销僻・ 比 Ｉ．３ｃＡ 以Ｌ；深圳蓝海远航的 湖“发 ， 餐销售Ｉｈｌ￣Ｅ６ｓ％以上 ，外．海尔也在积极探索 营 销化统的电商 台是靠流 取雌， 术束的觉 取决于人的竞争．或哲垃 川友竞争， “人 人的连接”是这个 ｌＩ１ｆｆｔＬｆｌ￣末来Ｉ酊实体憎多年打造的川 ４２ ２Ｏ１８ ０２寸理代蒙电 户是专卖店最大的资源．也是竞争对 手没有的东两，海尔搭建的徽店顺逛 半台， 有通过顺逛专史孵才能获取 更多的现场实物体验、最后・公 配 送、上ｆ Ｊ服务等差异化服务的机会， 帮助专囊惰实现更多的胜实Ｉ刈川户共 连 Ｌｊ前全图范Ｉ＝在ｌ内 发 ＿Ｉｌ万顺逛 徽店主 ｆＨ当于有７（） 个徽ｆ。 一｝ Ｉ小 时１ 打烊，帮专卖店史 销售，实现 了糕台的无限延伸以及乖¨川，’，的及Ｉ时 交流 、 Ｉ｛ｆ『，线上电商、 台下沉是人趋 势，实体『占尢法改变，ｆＩ＿【址能够改变 的是自己．品牌商要干Ｊ５极带领自己的 络升级，并Ｊ＝Ｌ彤成 体系，实 Ｈ络渗透得 宽、更深海尔 的睛 过程ＬＩ ，利 很多的Ｊ 联 丁 具平台，包括智慧云台后台，实现专 奂店展台无限延展， ：． ＇ｄｌｔ：ｆ＝－￣ｌ，＇Ｓ无限 放人，并且 时也解决ｒ々史 终端 人 培圳不到位等很多客 存 的 题 未来，海尔的这套僻 体系也会 完全推进至全力支持海尔转 的综合 性商场ＩＩｊ，来帮助综合 ｌ历实现［｛ 身的新零售升级 专卖店是有温度的品牌 是可以传承的事业 在新零售的背景ｒ，海尔专卖『占 秋极转 的道路和方 是Ｉ 确的，但 也面临很多的现实难题，需要 断的 上尝Ｉ式 为，海尔一 １ 希望专卖 晤仅仅是一个晤，而是希望专卖店是 一个有温度的品牌 所以 整个专卖 店 牌的升级中，对专戈惜的定位隶虻 是好邻居天天见，以符利－符佯和用 见面的形式．让川ｔ厂１感觉划海尔专戈 借就住消赞哲身边 从 个０丈惰 ｕＩ 牌认知的维度，打造的 个父键ｉ，ｑ帆 是专业、服务和康ｆ 化 从专业的维发．发 ０ 戊套 和高端销售的优谘，探索…１Ｆ常适合 海尔专卖店成套实景销售的斩销售模 式，目前 经在令Ｉ￣ｌｓｏｏ＇＃； ，Ｊ 惜进行了复制干ｕ推广 简单来讲，传统家Ｉｕ哎场 ， 套餐更多是带 销 ．许１：垃舆Ｊ ，Ｊ 成套销售，而专 婴¨造的地每一 个专丈店的销售人ｂ！， 足‘个 真 交景销售：［崔帅．似－个人 具爵成 套耍产一 、接待川 ｆ 。ｊ僻 ：一＼『ｌｌ＇ｉ；ｊ￣ｉＬ－ 所以专卖宙需嘤迎过¨造 ｒ 品、啦套没 、ｂ 物流、成 ８技努 等来达成戈高端ｆ¨成 的优势，以 别于传统渠道、连锁渠道技线ｌ 渠 道，这才能将专 ＃，ｌＴｌ＇ｔＣｊｔ譬统优势体 出来 为Ｊ｝Ｅ 海匀 “＃ｆ１１‘癸ＩＩ常 祭的 支持体系，包括成癸 景销街４人专 、 化工具：智慧 孵，产． 线Ｌ 观降低出佯成本：３ＤｚＴ：没汁．川 专 属定制化．方案输ｉ ＶＲ 景技术． 定制化方案实景‘ ：１ ＰＡＤ案例 示，艺刖户的家电 ６效 分 ， 植入到专卖店Ｌ｝＿Ｉ．肜 ・个 癸 景 销售的模式，并ＩＬ总结提 ｔｌｔ ５从炙产 【ｕｌ到卖成套解决方案的成套实景销售８ 步法，对专卖店实观成套销傅进行扶 植 第一步：入门辨客锁定户型。专 卖『占销售人员通过０川 交流【１１ｆ通过 ｆ，ｑ ｎＪＪｌ１个小区？儿 偻？ｌｌＪｊＩ；个 ？ｊ 个 题来锁定用Ｊ、ｔ需求； 第二步：样板分享。展示ＪＥ｝ｊ户户 型已有方案的平面体验、３Ｄ布局、ＶＲ 体验及现场实物场景体验； 第三步：户型设计。为用户提供 户型方案没汁，如果是样板户型可直 接使用．如果是新户型安装类产品免 费上门量尺，出配套没汁方案； 第四步：定制方案。给用户制作 家电布局及摆放的平台及３Ｄ效果图， 并且对产品摆放原则进行说明．提供 实际案例说明．给崩户展示安装实景 照Ｊ卜｛‘； 系统，让人体的感观感受到专卖店是 有温度的，进入专卖店能够闻到最高 端顶级的大商场一样的香味儿，能够 所，而是在做人性化可以传播的有 值的事情 通过对专卖店的【ｕｌ牌塑造． 让专卖店不仅是生意而是一个可 承的事业 在中国很多地方．海 卖店的海二代已经在成长，他仃Ｊ已 体验到真正人性化的贴心服务。海尔 专卖店在“真诚到永远”的服务理念 指引下．服务标准一直在迭代升级， 第五步：品牌质量体验。专卖 店内的店面墙上有海尔研发基地工厂 简介与海尔全球荣誉，ｉ上用户感受海 尔品牌文化的强大及品牌优势．同时 从售前、售中、售后服务、再到社群 ｕ碑，为用户打造全流程的最佳用户 体验，服务从创ｆ Ｊ店最佳体验的２圳寸 ｆ弋进入至社群交互创口碑的３．０时代 比如。通过遍布全国各级市场 接过父辈的接力棒．继续依托专羹 服务于当地的老百姓，把海尔专妻 这个事业传承Ｆ去 ＩＪＪ时．海尔专 店也成为一个大众创业创新的渠遁 通过智慧云店展示海尔互联工厂及生 产流水线．止用户看到产品的品质保 征： 为有志于创业的年轻人打造了一个 够创业创新的平台，而且是成就自 事业的平台，已经有数以万汁的仓Ｉ 者在这个平台上开花结果．无论是 长、销售顾 还是服务兵，都借 的专卖店．２０１７年开展全国性公益活 动。一是“少年梦想家”全国性爱心 第六步：产品体验。对产品功能 助梦公益活动，关注孩子ｆ『】的梦想． 关爱儿童成长．鼓励他们敢于追梦， 卖点进行讲解，并对引导用户对功能 进行体验．如果是未出样的产品通过 智慧云店展示、ｉ井解视频； 丰富他们的童年时光 二是“拥抱吧 爸爸”人型公益活动，关注留守儿 卖店的平台实现了个人价值最火化。 凶此，新时代，也是回归商 第七步：出图预约。用户选完产 品后发效果图及产品方案，并约定送 童．让更多的留守儿童得以在爱的环 境中快乐成长全国的专卖店都通过 质的时代，有温度、有活力有创 力的品牌专卖店在多元化的渠道ＬＦ 定会承担重任。当然，这需要体孬 货安装时 Ｊ； 第八步：付款签约形成口碑宣 这样的活动来拉近和当地老百姓的距 离，真正打造海尔专卖店是一个有温 度的品牌，它不仅仅是一个交易的场 的支撑 寸 （责编连晓卫 传。为用户提供整套价格．对客户消 费所对应的会员权益提供相应的保 障．完成用户签约付款。 专卖店的专业不仅仅要具备专业 卖成套产品的能力，同时也要让所有 到专卖店的用户有回家的感觉而不是 到了一个交易场所，因此，海尔对专 卖ｆ 进行“五觉造场”的升级 “五觉造场”通过视觉系统、听 觉系统、嗅觉系统、感觉系统、味觉 ●孤代曩电Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｄｊｄ．ｃｎ
