蠢簿鬻溅麓鏊辜舔囊誊罄黎囊 ０探 ０索 匀 ０争 一鸣 网络引导的共赢机制与实施 ■樊拥军 【摘要】在审视和传媒引导网络的效果不佳 基础上，本丈提出引导共赢机制体系与实施价值，以期达到 引导者、引导对象各有所得、共同提升发展的最佳成效。 【关键词】网络引导成效共赢机制 我国网络兴发以来，最大程度代 表，发挥多元职能，成为推动享十会发 展的重要力量，但受各种因素左右，其［１ｌ 暗流涌动，危害匪浅，而一些部¨及 传媒引导失当，收效甚微乃至走向目标反 面，使网民对立冲突情绪有增无减，不利 和谐稳定大局。有鉴于此，为解决这项社 局，颠役破坏合理秩序，导致不可估量危 机 的规律，这些举措违背因势利导原则， 结果往往南辕北辙。因此，引导者必须革 面对多重危害，及传媒不能熟视 新理念，从引导双方的共赢目标出发，建 无睹，引导势 必彳『。２００８年６月２０日， 立系统机制，努力实践其成效价值。 引导共赢机制的体系 同志视察人民ＦＩ报丰＿卜就要求“认 真研究新闻传播的现状和趋势，深人研究 各类受众群体的心理特点和接受习惯，加 “共赢”是双方或多方都实现自己目 标；机制指社会现象内部组织和运行变化 会管理问题，使引导者与引导对象同进 步、共受益、关系改善，促进网络健康 发展，需要建立共赢机制体系，并扎实推 行实施，才能赢得最佳成效。 引导共赢机制建设的必然 强舆情分析，手动设置议题，善于凶势利 导 、”但综观一些引导，却留下无效、弱 效、反效教训：一是不能把握｝ｌ：会大势 网络特点，不熟悉网民特殊个性， 守宣传套路，引导无功而返，反增加隔阂， 双方笑系恶化、、态度不正，或仓促｝ 阵，浮 皮潦草，套话连篇，跟进行为裹足不前；二 是对抗待之，软性对抗躲避掩饰，试图大 事化小小事化了；硬性ｒ￣ｔＪｔｊ－击报复，堵截 压制恐吓，跨省、跨市追捕，结果燃起更高 涨网络批判风潮，抵制强烈，导致反 规律。任何系统中，机制都起着基础性的、 根本的作用，良好的机制可使社会系统接 近自适应，当外部条件变化时，能自动迅 速作 反应调整，实现最优化目标。引导 共赢机制指使引导者、被引导对象及网络 水平都受益提升的体系。 １、三个层次舆情分析机制：宋代政论 家苏洵在《申势》中言：“不先审天下之 因矛盾积弊解决不力，网民素养有待 提升等，网络危害主要表现为： １、践踏法律的言论自由导致的侵秘： 虚拟身份马甲掩护下，网民潜意识人性之 恶在外部监控缺席情况下汩汩而出，暴力 威胁、侮辱谩骂、揭丑攻击，超越法律底 势，而欲应天下之务，难矣。”网络不 是空穴来风，是社情折射。上文列举 危害，有网络技术双刃剑效应原因，有传 统文化急性情绪病灶之故，更有传统媒体 不能有效反映，网民利益受侵夺，话 语权被压抑，渴望改观现状铲除积弊的意 线，侵犯他人名誉权、隐私权等，长此以 往，网民肆无忌惮、无法无天的言论ｆＬ｛ 效。ｉ足举措尢力，引火烧身。“事 什”发乍，云南宣传部发动网友组成 习惯，最终会潜移默化，诱发现实巾小良 行为。 ２、网民自从性现象弓Ｉ发双重伤害：网 络不健全，场效应裹挟，很多跟风批 调杏团．本是大家喝彩的监督创新，却凼 拿不出令人满意的调查结论，网友讥讽为 可恶的舆关，称之哗众取宠、混淆视 愿长期不得疏解而致。引导者须熟知社会 大势，建立宏观层面的舆情分析机制；知 晓中观层面的网络特色，总结与民间 、媒体的联系区别，才能对微观 听，对 地宣传部『Ｊ不满，公信力大降，着 实一举多失。 评伤害当事人及家属情感，造成善意难得 善果的尴尬局面，而不理性宣泄，使网民 屡屡受失去自我与自控意识的潜在威胁。 ３、反主流、反传统、反权威的社会危 引导成效不佳的事实证明，网络 迫切需要科学引导，那 消极对待态度用 拖字诀、为私利隐恶扬善、欲盖弥彰的打 层面具体突发事件准确把握，有效应对。 把握三个层次的“势”，是遵循因势利导 原则的前提。 害，延伸辐射到现实中，必然冲击稳定大 １４＜新闻世界＞十二月刊 压控制等，都是一厢情愿，不合乎引导网 凡事预则立，不预贝《废。建立健全舆 探索与争鸣霪 情常规透析机制，将相瓦关联、彼此交错 的 个层次联系起来，就可做到有备无 患。对此，或没立 々门机构，或委托大 学相关单位及相对巾立调查机构，负 以修补弥合。应根据网络反映愿 望，设法达到与 民的和解与团结目标， 请网友提出建设性意见，吸引他们监督日 常工作，这是勇气和胸怀的展示，是执政 意，而传达极其衰微，这种不平衡的 失谐传播，脱离群众，让人心寒，作为百姓 群体一部分且憧憬公平公正的网民大为 不满，不彻底率先更改此种传播取向，引 导网络焉有不败之理？因此，把握平 责搜集整理分析社会舆情大势，了解诱发 网络的矛盾根源，多数网民心理期待 等；依据大量调查总结，提供各种应对预 案，成为有的放矢引导基础。 这些机制 安排本身，就是部门反观自我、完善 自我、尊重的开始。 智慧和能力素质的自觉提高，脚踏实地建 设起这个机制，将得人们拥护，对自身百 利无害，以后引导就有权威有效力。 此外，加强引导教训经验总结，善于 由此及彼，举一反ｊ，亡羊补牢，查漏补 缺，杜绝激发的事件反复出现，避免 系统形象一而再、再而三的遭受损失，使 衡传播原则，呼应、疏解民怨，维护多 数民众利益，不一味地为强势集团代言， 使人在情感上依赖，在意见上服膺，从事 引导，网友信服，才有成效可言。更重要的 足以有力行动应和网络正确要求，发 展与网见的互动良性关系，重树 代言午义威身份，凶势利导网民服务社会进 ２、引导中科学的行动机制：当热点事 件燃发成 络时，引导者的科学行动 机制发挥是关键。相关部¨第一时间以事 实为据发言，态度减恳回应网民质疑，丰 人们陷入极度的小信任刻板心理，积淀仇 恨情绪。“事件”过后，日Ｊ法系统对 伞国看守所类似现象大柃查，改观整体形 象，提升管理层次，改善与民关系，这些做 步，引导网络走向成熟，自己也从中 获益，南此实现真正共赢。 网民配合与素养提升。网民对现 动正本清源，为民说活，要相信广大网民 是通情达理的。邹韬奋先生道：“只有根 据正确的事实和公平判断的言论，才可能 法得到一定程度理解，是共赢机制建设镜 鉴。 实状况不满表达是权力，但动辄推翻破坏 摧毁而不沣重继承和建构的倾向，造成信 仰的虚无主义，言论的无所顾忌，文化的 荒原混乱；如不把握有理有利有节与适可 而止的节奏，会过犹不及，造成负面危害 出现，削弱进步职能，使网络声誉大 降，失去外部更多支持及可持续发展的源 泉、动力和盟友。面对与传媒的善意 引导和诚意高效行动，作为引导对象网民 应该呼应，摒弃一味反叛和非议抵制主流 发生的力量，代表广大群众说话才能 指导。”若避而不谈问题实质，王顾 左右而言他，漠视公理，毫无行动，不能让 网络降温，反激起更多猜忌恼怒，凝 引导共赢机制的实施 网络引导成效的共赢机制是完 整体系，引导者要贯通协调、步步为营、科 学实施，才能达到最大成效。从辩证角度 聚更大积怨。典型教７Ｊｉｌ：￣Ｎ“山西黑砖窑”， 其恶行天下难容，而当地要么纹 看，为趋利避害而建构的引导共赢机制体 系，期望其有益职能发挥，实现多元功效 丝不动，装聋作哑，推三阻叫，欺上瞒下； 要么不当定性为普通劳资纠纷，转移视 听，使网友谴责扩大升级，仇视情绪加强， 形成对的负而成见，影响极劣。 科学的行动机制考验着执政水平，凡 出现网络汹汹现象，必有拷问缘 由，要根据舆情分析机制及预设方案，迅 速发现根源，全力以赴解决问题 为Ｉ： 目标，是一项复杂系统工作，需要引导者 与被引导者齐心协力、各尽其责。 引导与改进自我并举。自身 问题是诱发网络一波未平一波又起 的重要原冈 陆游淡写诗称：“汝果欲学 的意识和言行，倡导协商对话与相互尊重 精神，以建设性姿态推促与传媒纠正 偏失，为网络层次提升做贡献。正人 诗、功夫在诗外”。作为引导主体，实施引 导共赢机制中，以网络为镜，改变不 必先正己，经过多年网络发动，负面 危害被与传媒批评引导，许多网友自 我反思，正步入理性、克制的健康轨道，为 引导共赢机制取得成效的不可或缺力量。 正之风，外在功夫做好，提高权威可信度， 囚循此势利导效果必佳，否则按下葫芦浮 策，尤其应适度迎合网民合法要求，扩张 合理声音，干脆利落地处理激起的当 事者。完善的行动力机制要落到实处，其 对网络走向至关重要，对引导者形象 维护同样重要。网络讨伐“史上最牛团长 夫人”，建设兵团处置迅速，正义得 起瓢，何来效果？同时抛弃高高在上官本 位作怪理念，不把网民看成乌合之众，正 待网络，珍视有益批评。改革开放多 年，民众维权和参与公共事务管理意识高 涨，网民更是如此。引导者需审时度势，纠 结语 随着我同民主政治进程加速，领 导身体力行，举曰瞩目的网络事件中 顺应解决问题，改革弊政，表率作用 下，各级态度转变，思路改观，一些地 方领导俯首对网络的可喜现象出现， 相信引导共赢机制价值会凶此实现。但需 指出的是：共赢机制不是为暂时平息 事件短期目标、为引导而引导的浅薄功利 用途，而是着眼机制实践双向支配效应， 伸张，举措得好评，是引导达共赢的榜样。 切莫冒天下之大不韪，用纸包火，庇护邪 恶，掀起更大风潮，恶化双方关系。 ３、引导后补救挽赎机制：把人民利益 正错失，彻底扭转防、躲、堵、 的不合时 宜思路，特别不能弄虚作假。鲁迅先生警 告：捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以 此成大事者， 来无有。总之，把引导网络 与改进自我并举，才能顺势而为，防 患于未然，实现共赢机制目标。 放在白‘位的，做事需求善始善终，引 导过后的补救措施要跟上，这足共赢机制 追求引导双方关系和谐、网络健康的 长远目标。■ （作者：河北大学新闻传播学院教师） 责编：姚少宝 获得成效的根本。每个网络事件都可 通过科学引导暂时度过危机，但冲突根源 与因此产生的官民感情裂痕，需要事后加 群 弧 臻 蘑 ＊鹕ｌ。 ｜４ ｌ ％ 传媒引导与重树形象齐进。作为有政 府背景的传媒，走到被广大网民责问冷落 境地，是过度传播放大单方面膨胀的官 弹 嚣 ｎ 帮 秘
