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浅析O2O模式的特性及推进其未来发展的建议
天津社会科学院城市经济研究所 陈滢
O2O是一种新兴的电子商务模式，它突破了线上线下的阻碍，将网络商城与实体店业务合理融合，为电子商务的发展带来了新的契摘 要：
机。但它在发展中还存在着线上线下在商品品质、价格、服务上不能完全统一，线下服务能力不能满足线上需求，缺乏监管及安全快捷的支付体系等问题，还需进一步改进与完善。
O2O 线上线下电子商务 网络购物关键词：
F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)05(c)-111-02中图分类号：
O2O的全称为Online To Offline，即线上线下电子商务，是指
通过线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式完全通过线上销售，O2O是通过在线上宣传产品，在线支付线下商品、服务，把线上的消费者带到实体店中去：到线下去享受服务。并且借助打折、提供信息、服务等方式，将线上消费者转换为自己的线下客户。
电子商务市场发展至今，人们已经认识到单纯靠线上电子商务已经不能满足快速发展的购物需求，于是致力于线上线下业务共同发展的O2O模式迎来了快速发展的时期。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。伴随未来几年的快速持续增长，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。线上与线下服务的不足，将二种商务模式取长补短，进行了服务上的升级。对于用户来说，通过线下实体店的实物展示，能够更加全面真实地了解商品的实际情况，也能够更方便快捷地与线上商家或线下商家进行咨询交流；对商家来说，能够获得更加广泛的宣传渠道，为自身带来更大的客户流，同时还可通过在线预订、降低实体店租金等方式压缩成本，为用户带来更为低廉的价格。1.4 突破了传统电子商务模式中的物流障碍
在传统电子商务网上售货、通过物流递送的模式下，电子商务的发展极大程度依赖于物流业的发展。尤其是在集聚性网络购物出现时，超大规模、时限集中的递送需求给物流业带来了很大的难题，也成为电子商务发展中的一个难以逾越的瓶颈。而在O2O模式中，网上订货、网下顾客实体店取货的方式，直接跳过了中间快递环节，不需要电子商务企业再建立自有物流或寻求第三方物流企业合作，从而规避了传统电子商务模式中的物流障碍，降低了物流环节中存在的风险，更减少了所需的物流成本。
O2O电子商务模式仍处于初级起步阶段，虽然可以为商家带来更大的利益，但在具体实施过程中还面临着许多问题亟待解决。
1 O2O电子商务模式的特性
1.1 将线上线下业务合理融合
O2O电子商务模式突破了线上线下的交易阻碍，将线上与线下业务合理融合，将单一存在时的竞争关系有效地转化为合作互助关系，达到了商务互联网发展的更高阶段。在传统的电子商务模式中，线上线下是分开运行的，交易过程中的购买、结算等所有环节都是进行的。而在O2O电子商务模式中，商家通过线上进行商品宣传，用户通过线下实物看货，线上预订付款，线下获取商品、享受服务，从而完成交易。一切的交易过程都是线上线下交叉进行的，并充分利用了网络与实体店的优势，令线上线下交易系统达到了最佳的整合效果。
1.2 为商家提供更准确的服务目标定位
O2O电子商务模式的线上系统可以对商家的销售情况进行监测统计，并将统计出的数据进行整理，从而了解消费者的消费习惯，还可根据统计数据进行分析，划分消费人群的年龄、消费额度等各分级层次，从而更加合理地确定目标消费人群，让品牌商品的定位更加准确，提升品牌竞争力。同时，还可根据消费水平及消费量，更加合理准确地进行生产及销售规划，减少物流及仓储量，降低企业成本，提高销售利润率。
1.3 为用户与商家带来更好的服务效果
在单一的商务模式下，由于线上交易中的商品是虚拟的，用户不能真实接触到商品，只能凭图片介绍片面地了解商品特性，而商家也无法与用户进行充分的沟通；而在线下交易过程中，由于实体店多位于商业中心繁华地段，虽然拥有更好的对话交流环境，但许多消费者在路途上并不是十分方便。而O2O这种融合，缓解了单一作者简介：陈滢，女，江苏扬州人，天津社会科学院城市经济研究所
副研究员，主要从事信息经济研究。
2 O2O电子商务模式在实践中面临的困扰
2.1 线下服务能力不能满足线上消费需求
O2O电子商务模式采用的是网上预售的方式，在很大程度上具有了商品销售的不可预见性，即商家不能预测实际销售量，而消费者也不能预测去实体店消费时的实际接待能力。因而常会出现网上有巨大的销售量，而当顾客大量涌入实体店时，商家的接待能力却不足以满足顾客的需求。因而在O2O模式中不仅需要商家具备完善的网上销售系统，还需要具备强大的线下接待能力，也就是实体店的接待服务能力必须与线上消费需求水平相匹配。2.2 线上线下不能实现完全统一
线上线下的不统一集中体现在价格、商品品质及服务上。有的实体店中展示的商品与网上介绍的商品有较大差异，同一商品在网上销售的价格与实体店价格不一致。由于大多数顾客在网上预订时，只能看网上的商品介绍，还有的商家就通过虚标价格提升折扣率，使用虚假图片美化商品，从而误导消费者可以用低廉的价格获得较高质量的商品。在服务销售中，一些商家把O2O消费者与直接店内付款消费者区别对待，提供不同的服务，这一方面反映出店家的服务能力不足，同时也反映出一些商家缺乏诚信，亟待规范管理。
2.3 缺乏相关标准及监管部门
目前我国的O2O模式中，除少数大型企业拥有自有的网络平台与实体店外，大多数中小型企业则是依赖于第三方网络销售平台。由于缺乏相关的标准及监管系统，第三方网络平台对于聚集的
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面完善相关职能部门的预防措施，加大对交易违规者的惩罚力度。
3.4 建立安全便利的在线支付体系
在O2O在线支付体系中，银行无疑起到了核心的联结作用。在线上业务中，消费者通过网络银行系统与网上商城进行交易支付，在线下业务中，消费者与实体店也是通过银行的P0S系统进行付款或完成尾款支付。而且第三方平台与商家的支付，也是通过银行的网上系统进行操作的。因而构建完善的在线支付体系，必须以银行为主，与第三方网络平台、商家、实体店进行密切协作，降低准入门槛，减化支付流程，以消费者利益为核心，为网络平台、商家、消费者提供更为方便快捷的支付方式，也为自身扩大客源，提升业务量。同时，还应加强网络安全技术保障，为安全支付提供快速安全的渠道，建立起安全完善的O2O在线支付体系。3.5 扩大移动支付服务范围
随着智能手机的进一步普及，以及移动网络覆盖面增大，移动终端购物已经成为电子商务市场的重要组成部分。据艾瑞统计数据显示，2013年中国移动网络购物市场规模1696.3亿元，同比增长168.6%，预计到2017年移动网购市场规模将过万亿。而由此带来的移动支付成交额也是十分巨大的。目前我国的移动支付借助网络购物的发展，渠道已逐步拓宽，功能也逐步完善。但面对O2O电子商务模式的出现，已有的移动支付服务功能已不能够完全满足用户的需要。建议针对O2O线上线下相结合的销售方式，建立面对选定商户推出的特色服务，同时扩大支付范围，扩充支付卡类别，为用户提供多样化、特色化的服务。
商家只能起到协调作用，并不能提供监督及管理作用，因而对商家
缺乏约束力。由于是线上支付、线下消费的方式，当消费者遇到商家服务不到位、拒开、商品与实际不符等问题时，由于已经付款，退货、理赔都十分困难，消费者的权益无法得到保障。2.4 缺少完善的在线支付体系
在线支付是O2O模式中的核心环节，也是联结消费者、商家、第三方平台的链条。如果没有安全通畅的在线支付渠道，O2O模式将完全陷入瘫痪。目前消费者与第三方平台的在线支付系统已趋于完善，多年的B2C与C2C快速发展，已建立了多方参与的成熟的支付体系。而困扰O2O模式的支付环节是商户与第三方平台之间的支付问题。许多商户只是小规模经营，没有专业的网络技术人员，也缺乏先进的计算机设备和完备的网络配置，因而在销售及消费中不能及时获取网络信息，造成无法与第三方平台确认实际购买人数，更难完成最后的支付环节。
3 推进未来O2O电子商务模式健康发展的建议
3.1 量力而行，实行特色化、差异化发展
对于商户来说，利益固然重要，但不顾自身条件盲目地扩大网络销售只会让自己陷入信任危机，造成顾客的大量流失，最终得不偿失。而无序的价格竞争带来的后果也已显而易见，如团购模式兴起的初期，大量的团购网站涌出，经历了盲目建站，激烈竞争、毛利率偏低，濒临倒闭、举步维艰的状态。因而在今天的O2O电子商务模式发展中，商户更应该量力而行，也应从单纯的价格竞争转向更加理性地进行全方位、差异化发展。在运营中，先期应进行完善的产品定位，中期应注重人员优化，引进专业的管理人才，针对多变的市场环境，适时调整管理方式；并及时更新升级硬件及网络系统，保证服务质量提升、信任度改善，优化提高运营效率，提升用户的满意度，从而吸引固定客源，增加长远收益。 3.2 建立线上线下相结合的统一销售系统
线上线下统一的销售系统中应该包括统一的品牌宣传、统一的商品品质、统一的价格、统一的服务标准等。未来的零售业市场将会是实体店、网店共存，而方便快捷的移动终端购物也将是未来的发展趋势，消费者的购物渠道将会更加多样化。用户在逛实体店的时候也会使用网络比价系统，所有商品的价格一目了然、清晰明确，在这种趋势下线下的价格必须与线上保持一致，而那种线上线下同品不同质、同价不同服务的行为，只能获得短期利益，而不能够获得长久发展。若想将O2O模式发展完善，获得利益，就必须目光长远，建立线上线下相结合的统一销售系统，让线上线下的销售、服务互相补充，融合发展。
3.3 建立健全规章制度并加强监督
由于O2O是一种新兴的电子商务模式，目前我国针对这一领域的相关法律法规还不完善，因此建议有关部门尽快出台相关规章制度，以有效制约商家的不法行为，并通过一系列的法律法规保护各方权益，做到有法可依，违法必究。从而保证网站的正常运行，保护商家合法利益，维护消费者权益。当然，有了严格的规章制度，还需要有专门的部门监督执行，作为电子商务领域的新形态，
这就需要监督管理者拥O2O的管理对主管部门提出了新的课题，
有先进的管理理念、认真细致的工作态度和极强的责任心。必须从
头学起，认真研究各方面规章制度，在遇到投诉纠纷时耐心调解矛盾，分清责任关系，保障消费者权益。同时，监管部门还应及时对网站、商家的信用度予以评价、公示，并从法律、税收、技术监督等方
参考文献
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