新媒体背景下引导策略研究

摘 要

在当前新媒体背景下，一旦针对公共危机事务处理的不够得当，则必然会迅速地在社会上引起负面的情绪，甚至是社会的安全稳定遭受到威胁，这个背景下，如何做好工作，对社会进行科学有效的引导，是各级及其有关部门需要引起高度重视和深入研究的问题。

文章首先阐述了研究背景及研究意义、文献研究综述、研究内容以及与本文研究相关的概念界定和理论基础。其次以玉林狗肉节为例，介绍玉林狗肉节的舆情演变过程，分析玉林狗肉节舆情演变过程中的各个要素，最后结合案例提出新媒体背景下地方在引导过程中的问题。然后，主要阐述新媒体背景下做好引导工作的新思路，认为新媒体背景下必须要重视和利用“媒体执政”，并且提出新媒体背景下重视和利用“媒体执政”的策略，着重强调新媒体背景下引导过程中和新媒体之间的互动协调。最后提出新媒体背景下做好引导工作的对策建议，主要包括彻底转变新媒体背景下的媒体认知，不断完善对于公共危机事件的应急处理机制，面临公共危机事件时新闻发布的对策建议，妥善协同处理好传统媒体和新媒体之间的关系，不同阶段情况下引导工作的着重点分析五个方面。 关键词：新媒体 引导 公共危机事件

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Abstract

In the current new media background, once the government is not enough for a proper public crisis of the transaction, then inevitably cause negative emotions quickly in the community, and even social stability threatened by security, against this background, the government how to do public opinion work on public opinion to guide scientific and effective, governments at all levels and relevant departments need to attract attention problems and in-depth study.

The article first describes the background and significance, literature review, research and studies related to this article defines the concept and theoretical basis. Next to Yulin dog section, for example, describes the dog section of Yulin evolution of public opinion, public opinion analysis Yulin dog festival in the evolution of the various elements. Finally, the case put forward under the new media background in local government issues public opinion to guide the process. Then, mainly on the background of the government under the new media to do the work of new ideas to guide public opinion, thinks the new media background the government must pay attention to and use of \"media administration\government under the new media attention and the use of \"media Ruling\" Policy , with emphasis on new media Background government coordination of public opinion to guide the process of interaction and new media. Finally, under the new media background check public opinion to guide the work of government suggestions, including a thorough change under the new government's media literacy media background, and constantly improve the government's emergency response mechanism for public crisis, the government is facing a public crisis when News Suggestions and properly handle the relationship between co-traditional media and new media between different stages of case work with the government to guide public opinion focuses on five areas.

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Keywords:New Media Public Opinion to Guide Public Crisis

目 录

1 绪论............................................................. 6

1.1 研究背景及研究意义 .......................................... 6

1.1.1 研究背景............................................... 6 1.1.2 研究意义............................................... 7 1.2 文献研究综述 ................................................ 7

1.2.1 国外的文献研究......................................... 7 1.2.2 国内的文献研究......................................... 8 1.3 研究内容 ................................................... 10 2 相关理论基础.................................................... 11

2.1 相关概念的界定 ............................................. 11

2.1.1 新媒体................................................ 11 2.1.2 公共危机事件.......................................... 11 2.1.3 .................................................. 11 2.2 新媒体对于传统理论所产生的冲击 ............................. 12

2.2.1 信息审核的难度剧增.................................... 12 2.2.2 控制议程设置功能的能力明显变弱........................ 12 2.2.3 打破“沉默的螺旋”的格局.............................. 13 2.2.4 对于传统“公共领域”的重塑............................ 13

3 新媒体背景下引导的问题——以玉林狗肉节为例错误！未定义书签。

3.1 玉林狗肉节的舆情演变 ....................... 错误！未定义书签。 3.2 玉林狗肉节舆情演变过程中的各个要素分析 ..... 错误！未定义书签。

3.2.1 地方的作为........................ 错误！未定义书签。 3.2.2 网络热词的推手........................ 错误！未定义书签。 3.2.3 网民结构的多元化...................... 错误！未定义书签。 3.2.4 新媒体平台的作用...................... 错误！未定义书签。

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3.3 新媒体背景下地方在引导过程中的问题 . 错误！未定义书签。

3.3.1 新媒体以及社会公众意识的相对缺乏...... 错误！未定义书签。 3.3.2 还没有建立起来积极完善的新闻发布机制.. 错误！未定义书签。 3.3.3对微博等新媒体平台的操作不熟练 ........ 错误！未定义书签。 3.3.4 缺乏对于新媒体的有效监管.............. 错误！未定义书签。

4 新媒体背景下做好引导工作的新思路........ 错误！未定义书签。

4.1 新媒体背景下重视和利用“媒体执政” ..... 错误！未定义书签。

4.1.1 “媒体执政”的运用背景................ 错误！未定义书签。 4.1.2 “媒体执政”的内涵.................... 错误！未定义书签。 4.1.3 新媒体背景下重视和利用“媒体执政”的策略错误！未定义书签。

4.2 新媒体在面临公共危机时的重要作用 ....... 错误！未定义书签。

4.2.1 新媒体在面临公共危机时的定位.......... 错误！未定义书签。 4.2.2 新媒体在处理公共危机时的作用发挥.. 错误！未定义书签。 4.3 新媒体背景下引导过程中和新媒体之间的互动协调错误！未定义书签。

4.3.1 引导理念的转变................ 错误！未定义书签。 4.3.2 新媒体对于形象的维护.............. 错误！未定义书签。 4.3.3 引导过程中对于协调互动新媒体关系的选择错误！未定义书签。

5 新媒体背景下做好引导工作的对策建议...... 错误！未定义书签。

5.1 彻底转变新媒体背景下的媒体认知 ......... 错误！未定义书签。

5.1.1 促进及其有关部门重新认识新媒体和新闻工作错误！未定义书签。

5.1.2 妥善处理好引导工作的新认知.... 错误！未定义书签。 5.2 不断完善对于公共危机事件的应急处理机制 . 错误！未定义书签。

5.2.1 构建应对公共危机事件的引导机制 错误！未定义书签。 5.2.2 推动新媒体背景下工作人员媒体素养的有效提高错误！未定义书签。

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5.3 面临公共危机事件时新闻发布的对策建议 ... 错误！未定义书签。

5.3.1 科学组织新闻发布会的对策建议.......... 错误！未定义书签。 5.3.2 重视新闻发言人所能够起到的关键作用.... 错误！未定义书签。 5.4 妥善协同处理好传统媒体和新媒体之间的关系 ... 错误！未定义书签。 5.5 不同阶段情况下引导工作的着重点分析 . 错误！未定义书签。

5.5.1 舆情酝酿阶段的引导工作重点.... 错误！未定义书签。 5.5.2 舆情爆发阶段的引导工作重点.... 错误！未定义书签。 5.5.3 舆情善后阶段的引导工作重点.... 错误！未定义书签。

参考文献........................................... 错误！未定义书签。 致谢............................................... 错误！未定义书签。

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1 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

近年来的各种公共危机事件已经表明，当前我国已经迈进了一个公共危机事件频繁出现的时期，这些事件当中除了一些自然因素所引起的不可抗力之外，在食药品安全、城市建设、社会管理等领域频繁出现的一些突发性公共危机事件也较多。我们可以确定的是，来自于社会层面的安全与稳定是促进我国各项事业健康持续发展、推进“四个全面”战略布局实现的重要基础，此时的各级必须要积极稳妥地处理好所面临的各项公共危机。当前，我国说面临的并不仅仅是来自于经济发展方式层面，更多的是社会各个层面的问题和矛盾，既有方面的问题，又有结构方面的问题，还有思想观念层面的问题。在当前新媒体背景下，一旦针对公共危机事务处理的不够得当，则必然会迅速地在社会上引起负面的情绪，甚至是社会的安全稳定遭受到威胁，这个背景下，如何做好工作，对社会进行科学有效的引导，是各级及其有关部门需要引起高度重视和深入研究的问题。

所谓的新媒体主要指的是相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言的，是基于一些新的技术条件而产生的媒体形态，目前主要包括移动网络、无线通信等数字化平台，所以新媒体也可以称之为数字化媒体平台。近年来，新媒体在现代的传播媒体产业中所占据的地位越来越重要，逐渐呈现出来内容形式丰富、互动性较强、覆盖面极为广泛等等特征，而且当前我国的新媒体市场发展迅速，新媒体产业的市场规模也快速扩大，包括微信、微博等近些年来兴起和推广的新媒体平台，已经在处理突发性的公共危机事务过程当中起到了重要作用。

也正是在这种背景下，国外学者逐步提出“媒体执政”的概念。“媒体执政”也作为新媒体背景下做好引导工作的新思路，简而言之，就是各级及其有关部门对于新媒体平台的运用方式要与时俱进实现转变。各级部门如何在新媒体背景下更好地重视和利用“媒体执政”，对于当前引导工作至关重要。各级及其有关部门应该充分研究利用好当前的诸多新媒体平

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台，将这些与时俱进的平台载体充分运用在管理和服务的过程当中，充分借助各种新媒体平台对社会进行科学引导，进而有效维护的公信力，维护社会安定团结。 1.1.2 研究意义

本文的研究意义主要包括两个方面：理论层面和现实层面。

（1）理论层面的意义

本文选择以新媒体背景下的引导策略作为研究对象，基于新闻引导的视角来梳理分析我国的引导行为，从而也期待能够基于学术前辈们的理论研究，对我国当前引导过程中存在的问题开展分析探讨，对新媒体背景下科学合理引导开展的理论研究进行些许补充，能期待能够为我国各级引导社会工作提供一定的理论借鉴。

（2）现实层面的意义

文章选择借助“玉林狗肉节”的案例分析针对当前我国引导社会的问题进行分析研究，然后结合“媒体执政”的理念，将“媒体执政”作为我们研究提出的一种新媒体背景下做好引导工作的新思路，研究分析各级部门如何在新媒体背景下更好地重视和利用“媒体执政”，最后提出一些新媒体背景下引导策略，能够对各级及其有关职能部门做好当前引导工作具有一定的现实意义。

1.2 文献研究综述

1.2.1 国外的文献研究

西方各发达国家针对传播领域所开展的相关研究最早开始于十九世纪末期，尤其也针对运用媒体工具施政进行了专门的研究。

芭芭拉﹒亚当，乌尔里希﹒贝克、约斯特﹒房龙著，赵延东、马缨等译.（2005）对社会的内容以及本质，对各种消息的形成以及类别，另外也对各个地区与社会两者之间的关系等一些方面的问题都开展了深入研究和探讨。进入20世纪，有关学的研究广为盛行。

格伦﹒布鲁姆,艾伦﹒森特,斯科特﹒卡特里普著,明安香译（2002）主要基于社会和法律两者之间的关系开展相关的研究；卡尔﹒马克思（1961）则主

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要是将团队在社会传播过程当中所承担的角色，并将社会发布与传播的研究领域延伸到公共研究分析的领域；迈克尔﹒罗斯金著,林震译（2007）针对社会的传播理论和过程开展了比较系统的研究分析，针对报纸刊物和“领袖”这两者之间的关系同时也开展了比较精辟的研究。码格莱特﹒苏黎文,董关鹏译（2005），格伦﹒布鲁姆,艾伦﹒森特,斯科特﹒卡特里普,明安香译（2002）、珍妮特﹒V .登哈特、罗伯特.B ﹒登哈特著,丁煌译（2004）等在研究中，导致有关社会以及传播领域的研究分析逐步和政治、公共管理、新闻、社会、心理以及公共关系方面的等各个领域，为社会以及相关的传播方面的研究产生了更为宽广的视野。梅尔文﹒L ﹒德弗勒.（2004）在研究中提出了一个“拟态环境”的概念，同时在研究分析最后还充分注意到媒体在面临和处理突发性的公共危机事务过程当中，所发挥出来的一种催化作用，进一步能够促进各种媒体平台充分发挥对于社会信息传播方面的关键作用。

斯蒂芬﹒巴顿著,符彩霞译（2003）研究认为，在各种媒体传播技术不断得到发展的同时，而各种新媒体平台的使用已经成为社会公众当中所面临的不可缺少的一种信息传播模式，这是一种崭新的生活以及社会交往信息获得方式，同时日常的行为以及政务形象都一直处在各种媒体媒体以及社会大众的共同监督下。迈克尔﹒里杰斯特著,郭惠民译（1995）在研究当中指出，社会公众对于一个社会组织所能够产生的感知以及认识在很大程度上都取决于行为，而只有一小部分取决于语言，因此，要实现对于自身形象以及公信力的维护，所以归根到底还必须要保证自己的行为可信。各种媒体平台特别是新媒体平台的出现，作为各级部门进行危机事件公关的一种方式，因此各种媒体平台也就具有了一种面向社会大众进行信息发布、教育宣传以及形象和公信力维护等作用。马歇尔﹒麦克卢汉著,何道宽译（2000）则选择的是以媒体为作为研究对象，强调的是的脑袋部门在充分合理运用媒体对自身的执政进行辅助作用时，研究认为，和各种媒体平台之间的关系主要是基于制定的重要环节，各个部门必须要充分利用媒体来对公民的医院进行必要的收集、统计和测试分析，从而也为实现下一步的公共进行准备。 1.2.2 国内的文献研究

和西方的一些发达国家相比，我国的众多学者针对在面临和处理突发性

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的公共危机事务时的引导领域的研究还是比较晚的，也就是最近几年来，特别是互联网以及手机网络等新媒体平台兴起和发展起来之后，这对新媒体背景下的引导开展了专门的研究。

笔者查阅知网的相关文献可以看出，2003年初期所发生的的“非典”事件已经成为我国各级及其有关部门开始重视和关注突发性的公共危机事件的转折点。丁柏铨，夏雨禾（2012），丁柏铨（2012），丁柏铨（2013），钟新（2007），匡文波（2008）选择从不同的角度对引导策略进行研究，注重分析研究以及各个媒体平台在面临和处理社会突发性的公共事务危机时的信息传播过程当中的角色以及定位，同时也对各个媒体平台面临和处理公共危机事务信息传播的模式以及机制进行了研究，同时还提出了一些具体的对策建议，对于科学有效引导社会具有一定的现实意义。

刘凌云（2013），李亚馨，钟冲（,213），袁文霞（2011），王本刚，何俊伟，张丽萍（2010），丁柏铨（2013），周欢，包礼祥（2012），朱昭霖（2012）都选择以和各种媒体平台之间的关系作为研究对象开展相关的研究，虽然这些学者所开展的研究在着重点方面存在着一些不同，但是在理论的共识层面还是基本保持一致的。一方面，媒体所应当承担的“喉舌”角色以及定位并没有产生一个根本性的改变，各个媒体平台上所发出来的各种信息必须要和以及社会公众的基本利益保持协调一致，至少得向这个方向发展，、各个媒体平台、社会公众在追求的价值选择方面应高保持协调一致，这些方面的前提还在于对社会大众知情权的满足和尊重。另一方面，和各个媒体之间应该具备一个较好的互动关系，必须要坚决冲破传统的管理思维，逐渐摈弃对于传统媒体进行管理和约束的方法方法，在新的时代背景下，和各个媒体平台的关系已经发生了显著的变化，而在这个背景下，对于各个媒体平台有监督和引导的职能责任，更重要的还有，各个媒体平台必须要具备大局意识，始终和社会公众的集体利益在一边，并且要对的施政行为实施监督。所以，国内以上述学者为代表的文献研究认为，充分维持好与各个媒体平台之间的协调互动关系，是我国深入推进政治制度改革的重要一环。

“媒体执政”作为我们研究提出的一种新媒体背景下做好引导工作的新思路，简而言之，就是各级及其有关部门对于新媒体平台的运用方式要

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与时俱进实现转变。而本文的研究正是结合“媒体执政”的理念，将“媒体执政”作为我们研究提出的一种新媒体背景下做好引导工作的新思路，研究分析各级部门如何在新媒体背景下更好地重视和利用“媒体执政”，最后提出一些新媒体背景下引导策略。而我国国内学者针对“媒体执政”所开展的研究还不多，并且也仅仅是局限于新闻媒体的概念。王卓（2013），钱珺（2007）在研究中针对在管理和服务过程当中所经常能够遭遇到的新闻环境开展了研究分析，将“新闻执政”当做是处理公共事务的一种战略，他们同时还研究认为，不应该仅仅将新闻执政看作是一种在面临危机事务时的紧急措施，二是各级部门应该长期坚持的，各级及其有关部门应该在长期的实践中尝试将新闻媒体的政治价值逐步向新闻价值过渡。郁昉（2011），邹欣媛（2010），刘晓（2012）在研究中给出了“新闻执政”的内涵，研究提出所谓的新闻执政实质上就是针对各种新闻媒体所进行的一系列管理和利用，以及这些管理和利用方面的能力与水平，认为新闻执政也属于在执政过程中的重要组成部分，也是我国在建设社会主义社会过程中必须要倚重的策略之一。运用的能力，它是党的执政能力的重要组成部分，是构建和谐社会的需要。刘凌（2012），王方群（2007），符翩翩（2012），陆瑶（2007）也选择针对“新闻执政”开展了较为深入的研究，特别是针对我国的各级地方及其有关部门在构建新闻发言人相关制度体系方面的媒体以及环境开展了深入的探索和分析，研究指出不断完善各级的新闻发言人制度对提升各级的管理以及服务能力具有非常大的作用。冯春（2008），李君（2008），吴晓芳（2012）则针对“新闻执政”的内涵进行了延展，研究认为在目前新媒体的时代背景下，媒体所面临的市场环境已经发生了结构性的变化，各级及其有关部门必须要针对如何利用新媒体平台资源开展服务和管理，同时也对社会开展科学有效的引导，进一步对形象和公信力的提升产生促进作用，为在面临突发性的公共危机事务时更加高效和从容。

1.3 研究内容

论文计划从五个方面展开论述。第一部分是绪论部分，主要阐述研究背景及研究意义、文献研究综述、研究内容等。第二部分主要介绍与本文研究相关的理

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论基础。第三部分主要以玉林狗肉节为例，分析新媒体背景下引导的问题。第四部分主要阐述新媒体背景下做好引导工作的新思路，认为新媒体背景下必须要重视和利用“媒体执政”，并且提出新媒体背景下重视和利用“媒体执政”的策略，着重强调新媒体背景下引导过程中和新媒体之间的互动协调。第五部分主要提出新媒体背景下做好引导工作的对策建议。

2 相关理论基础

2.1 相关概念的界定

2.1.1 新媒体

新媒体最早的起源还是要追溯到关于针对电子录像的定义，随后各个相关领域的学者们都对新媒体做出了定义，比如联合国科教文组织志杰认为新媒体就是网络媒体。文章在研究过程中主要结合各个学者们对于新媒体给出的定义，主张基于2个角度来理解新媒体的定义和内涵。一方面是突出“新”，主要是基于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的媒体；另一方面是主要基于新媒体的相关技术，又主要凸显出了现代化的数字化特征。因此，文章在研究过程中所阐述的新媒体也就主要报刊手机等移动网络媒体和互联网平台上的媒体。 2.1.2 公共危机事件

理解公共危机的概念与内涵，我们可以将它拆分为两个词语，也就是公共与危机。公共这个词语所代表是就是社会整体方面的利益，体现出这个事件或者影响的性质；危机这个词语度所代表的是这个事件或者影响处于一种比较危险的状态。在文章的研究过程中，我们对公共危机事件进行如下的定义：所谓公共危机事件主要指的是因为突发性的一个事件的变化，直接导致一种负面的影响，这个影响对于全社会而言也是风险比较突出，主要体现的是一种非正常的状态，如果有关公共管理部门不能够及时消除该事件的影响，将会进一步产生更加严重的后果。 2.1.3

这个词语最早出现在三国时期，相比于西方的现代化的概念要早出

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了一千多年。我们从各位学者提出来的有关的定义当中可以总结得出的概念必须要包括以下几个方面的基本内容：第一个是的对象必须要是具体化的，必须存在有发出的事件或者问题，而且这个如果要上升到社会层面，必须要和大多数人的利益是密切关联的；第二个是的参与者必须要足够的多，也就是在一定平台上需要很多人进行评论或者提出意见才能够形成；第三个在所有的在一定平台上需要很多人进行得评论或者提出的意见中必须要存在一些共同之处，也就是存在可以找出共性的现象，倘若过于分散，即使意见或者评论数量很多也同样很难形成。

2.2 新媒体对于传统理论所产生的冲击

在当今的时代背景下，诸多新媒体平台快速兴起和发展普及，新媒体时代的传统理论受到了显著的冲击，主要包括以下几个方面。 2.2.1 信息审核的难度剧增

在报纸、刊物、新闻、广播等传统媒体作为主体的媒体时代，发布以及传播信息都要经过一层层的审核才可以实现，而且以及有关部门对于信息发布的控制能力是比较强大的。但是，在新媒体时代背景下，我们上面所说的传统媒体发布以及传播信息的模式和方法出现了根本性的变革，以腾讯QQ及微信、微博、互联网论坛等为代表的新媒体平台已经非常普及，这些新媒体的出现完全打破传统媒体审核信息的控制格局，话语权已经彻底移交给广大的社会公众手中，及其有关部门对于发布以及传播信息进行审核的难度太大。 2.2.2 控制议程设置功能的能力明显变弱

在传统的和媒体之间的关系模式下，完全有能力通过一定形式的行政命令对于传统媒体在发布信息时具有对于角度以及内容进行选择的主动权进行很大程度上的控制，通过传统媒体向社会公众进行一些有针对性的引导，对于社会公众理性看待危机事件形成正面的促进作用。然而，在新媒体背景下，各级部门仅仅是凭借着行政的方式对媒体实施约束或者管理显然已经与现实背景不相符合，控制议程设置功能的能力明显变弱，各级部门往往只能够选择将互动协调当做是新媒体背景下各级和各个媒体之间构建良好关系、实施科学高效引导的重要途径。

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2.2.3 打破“沉默的螺旋”的格局

在相关理论的发展过程中，提出了“沉默的螺旋”的假说，认为的形成过程通常并不时社会公众进行理性讨论而形成的，而是基于个体的恐惧与孤立，强迫少数个体同意其余“多数意见”的一个过程。在传统媒体时代，报纸、电视等主流媒体通常具有绝对的权威性，受众群体通常也都是处于沉默的状态，引导的方式方法也就相对简单。然而，在新媒体时代背景下，传统媒体环境下的那一种比较固化的氛围和环境被打破，广大的社会公众通常也不再会选择沉默。新媒体在很大程度上打破“沉默的螺旋”的格局，必然也会给传统模式下的引导的方式方法带来性的改变。 2.2.4 对于传统“公共领域”的重塑

传统媒体平台发布以及传播消息的模式主要呈现出来的是由点到面，这种情况下的受众群体通常会被削弱理性思考以及提出个性意见的能力，传统媒体环境下的各个受众群体很难针对某一种现象或者某一个问题进行及时的沟通，从而也难以形成大范围的社会，这个公共领域的范畴相对较小。而在新媒体背景下，广大的受众群体没有了区域、年龄、身份等各种因素的，从传统媒体模式下的信息接收者变成信息的发布以及传播者，广大社会公众参与公共事务的热情也被激发，这就会给引导社会带来较多的不确定性和难度。

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