第卷第期加年月宁波大学学报理工版文章编号数字产品特征与定价策略的经济学分析袁红清宁波大学商学院浙江宁波摘要首先给出数字产品的概念然后分析了数字产品的特征包括依赖个人偏好短期效用与长期效用并存网络外部性个经济学特征不可破坏性可变性可复制性个物理性特征进一步分析了数字产品的成本构成和定价策略包括个性化定价版本划分与升级联合购买与租借抽绑稍售指出时数字产品必须实行差别化和用户导向定价策略关健词数字产品特征定价策略文献标识码’中图分类号功昭‘址勿旷初饰拍,刃叱口数字产品的特征数字产品的概念有形工具或产品的概念化和数字化网络过程和服务如电子政务远程教育在线服务电子化市场等它是传统服务通过网络得到的扩展和延伸是电子商务中的核数字产品数字产品有许多共性除了都是比特流以外它们的生产和使用都没有物理界限许多心产品概念它是指在电子商务的各种商业模型中基于计算机网络交易的数字编码数字产品一般可产品仅仅是一个符号或象征其物理形式已不再重要从本质上说任何可以被数字化可用计算机进分为‘息产卜卜类信息及娱乐产品这是电子商务市场中的首要数字产品如计算机软件电子书籍图形图像音频产品视频产品等它的产品价值主要来行处理和储存通过网络来传输的产品都可归为数字产品下面以数字产品中的最主要一类一信息及娱乐自于对信息和知识的制作及开发象征符号和概念如电子货币电子票据电子凭证等这是传统收稿日期二产品为例来分析数字产品特征和定价间题修回日期二一一甚金项目宁波大学校内科研基金资助项目作者简介袁红清一男汉族浙江衡州人讲师硕士宁波大学学报理工版印特性对于数字产品来说是根本的和独特的数字产品的经济学特征一些非在电子商务市场中数字产品是特殊的产品不数字产品也有这祥的特点但其程度非常有限一需要物理存在可以以多种方式传播作为可消费的不可破坏性数字产品一经产生就可以永产品来分析它的经济学意义数字产品具有以下远存在下去尽管一些耐用品如汽车或住房的使个特征用寿命也很长它们还是可以被用坏至少是有差别依赖个人偏好从传统意义上说数字产品的但是无论用得多久或多频繁数字产品的质量不是可消费”产品被消费的是数字产品所代表的是不会下降的因此数字产品无耐用和不耐用之思想和用处任何产品的需求都随消费者的个人口分也就是说从厂家那里买到的产品和二手货没有味差异而变化而对数字产品的需求则更显突出因区别与任何耐用品不同的是数字产品的生产商是此数字产品的销售者要更多地依赖消费者信息以便根据偏好来对消费者进行分类有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价因为数字产品的用途和价值是相对不同的对于差价翼格一最域全低价躁暮别化的数字产品应根据消费者的评估意见或他们一翼边际支付意愿而不是边际生产成本来制定价格短期效用和积累效用很多数字产品的价值蕊淤黔攫撇默户级上控制内容的完整性依赖于时间如股票气象信息以及有时间的凭尽管有些办法可以验证证和票据过时过期的数字产品可能是无用的昨数字产品是否被改过如加密技术和数字签名但程天的天气信息不再有用但可以归档用作长期分析度和范围非常有限这种短期信息用作归档的价值在于积累效应任何臼可复制性所有数字产品的最大价值在于它信息文件的一部分可以被循环利用以生产不伺的们可以被方便地共享复制存储和传输企业在做产品与其他产品相比甚至“消费过”的数字产品也了最初的固定投资后生产的边际成本几乎是零一有价值可以说数字产品积累性的消费和生产过程旦价格被确定固定成本就决定了达到收支率衡所为制订定价策略带来了很大难度需的最低销售量因此保护知识产权的核心是防止网络外部性外部性是一个经济行为主体的数字产品的不正当复制和转手悄售经济活动对另一个经济主体的福利所产生的效应很明显就生产复制和扳耗而言数字一产品的这种效应并没有通过市场交易反映出来外部性有边标成本被假定为零是有道理的但是每份拷贝的正负之分网络外部性是正外部性的一种很多产品成本中应加人版权费用一旦我们把这种可变成本都有网络外部性某种产品如果有更多的人使用加到总的生产成本中数字产品的边际成本就不再它的价值就会增大例如电话如果很少人用它的是零了这在经济学分析中有着非常重要的意叉价值就低随着用户数量的增长它的价值越来越大再如软件产品更多的公司愿意使用流行操作系数字产品定价的策略分析一统如微软而不是非流行操作系统的用户开发应用程序经济学原理认为越稀缺的商品价值越大对数字产品来说由于网络外部性的缘故稀缺的产品价值反而低当然也有反例说明排他性的数字产品更值钱因为排他性会使其拥有者受益用作投资和投机目的的市场信息就是一个好例子数字产品的物理特征以上讨论的本质和用途有时同样适合于非数字撰价并不会导致另一方面市场渡份额的完全丧失,的产品但是数字产品还是有一些自己的特性这些在经济学基本理论中产品的总成本亩固定成第期袁红清数字产品特征与定价策略的经济学分析本和变动成本组成形成了标准的型平均成本曲格向不同的消费者出售信息产品对单位产品线与之截然不同的是数字产品大批量生产的成本只含有固定成本索取价格为对单位产品索取价格为索取的价格为…一旦第一件产品被生产出来增加对最后一个单位产品在这时的变动成本是可忽略的与产量水平无关代表商品边际效用的消费者需求也就成为数字产品供应商的边际收人曲线这样数字产品供应商就能把在单一定价下的消费者剩余全部转化为由于实行个性化定价而追加的收益从而获得了最高的收益实行个性化定价数字产品供应商可根据消费者的兴趣来优化设计一整套的数字产品并相应采用不同的价格然而在现实世界中我们有时很难完传统的供求模式是通过计算平均成本和边际成本来描述价格与销量之间的关系对于实物产品这种模式就足够了因为我们主要关心的只是如何由产品的生产和价格来决定产品的销量在电子商务中对产品质量与种类的选择已替代了对产品产量的关注产量水平仍然很重要因为它决定了有多少用户购买产品但这只是一个价格的问题而不是如何分配原材料和劳务输人更合理的问题数字产品的全实行个人化定价最明显的原因就是难以确定某人愿意支付的最高价格而且即使一个企业了解每资源分配问题只出现在第一件产品生产出来的时候个消费者愿意为其产品支付多少价格如企业提供给一个消费者的价格比另外一个消费者的价格低但要在市场上防止消费者在数字产品中运用价格一销量模式经常产生错误的结论一般而言当产品价格等于它的边际成本的时候资源分配最有效但数字产品的边际成本又为多少呢与进行转手交易也是很困难的而如果我们在销售中采用的技术是一对一营销“就可以安排多样的甚至个人化从产量看是产生另外一个拷的价格比如在互联网上我们就可以比较容易地贝的生产成本而这个成本在电子商务中可以近似实现这种为某顾客个人定制价格的策略版本划分与升级版本划分就是提供一个数认为等于零这样产品就应该被允许免费地传播但这种情况是不成立的主要有两个原因首先边际字产品系列让用户选择适合自己的产品版本当顾客消费一个低级的版本购买高一点版本成本至少要包括版权费用此外边际成本考虑的是生产成本而不是分配的成本数字产品差别定价策略对于某一数字产品如果标价为时收费当消费者再时收费……这样数字产品供应商就可获得比单一定价元只有元则会吸更多的销售收人供应商可以根据不同顾客的需求提供不同的版本这急需的顾客才会去购买如果定价为样一个完整的产品系列就可以使其数字产品的总价引大量偶尔使用的顾客去购买但此时供应商却失去了向急需顾客索取高价的机会在这种情况下应值最大化同时供应商在设计这些不同版本时还要突出不同的顾客群体的要求使每位消费者可以选择最适合其需求的版本比如微软经常把其产品分该如何选择定价策略呢类顾客的数量如果有答案是这主要取决于各万急需的顾客元就会有万偶尔为学习版专业版家庭版和企业版等另外随着数字产品销售的进行市场规模在缩使用的顾客定价定价万顾客购买而元则会有万万万十万顾客购买元的定价就会小他还可以在不同的市场时期把不同的或已升级的产品卖给同一个的顾客这就是说一个名义上完整的数字产品根据新开发在不断地升级这是一种蓄意过时的策略在两种模式下供应商的销售收人都是一样的但是如果偶尔使用者超过“产生更多的收人仔细分析一下上面的例子我们就会发现其中一个隐含的假设即对于一种产品只能频繁升级使老版本的软件很快过时销售商就可以把数字产品继续卖给同一个顾客了升级了的采用一种定价对于软件生产商来说如果对于一种产品根据不同的使用对象能采用不同的价格比只设立一种价格要划算得多数字产品生产商将得到更多的收益下面我们来分析数字产品不同的定价策版本可具有更新更有效的特点但潜在的利润动机可能会降低效率软件生产商经常改变用户界面以有效地与旧版本相区别但用户因此必须学习使用新软件这会导致浪费而且在某些情况下新版本略个性化定价个性化定价也就是以不同的价氏的质量是否高于旧版本还未可知经过多年的升级杏宁波大学学报理工版的一些计算机程序变得规模庞大十分复杂且包含一些无用的功能销售和租借如果一个产品价值远小于其成本或价格没有人会愿意去购买它但是消费者如果组成一个俱乐部只要平摊在每个人身上的价格和等待时间之类的交易成本之和仍然低于产品的价却常常不允许这样做其首要原因在于单珍支付每条新闻或数据的价格通常会比感兴趣的拍户愿意支付的要高得多比如一份含有报纸值页新瞬和信息的分和元它每一页的价值可能会在分之间这一价值是按每个读者兴趣的不同储如世界或当地新闻生活方式娱乐新阿棒育、商业新闻分类广告等而分布的各部分的价值之和肯定格销售还是可能发生的图书馆就是分享机制的一个例子用户不想买书但他们仍可以使用书假设用户会超过分因此捆绑销售节约了成本可以使销,要以元卖一元的售商以足够低的价格来吸引顾客本计算机发展历史的书如果元他更愿意将它买下价格卖给任何人如果有认为读这本书值加不会将书以低于结语本文主要讨论了两个相关伺题数字产品的特征以及基于特征的定价策略电子化市场在通信和个人他们之中每个人元假设等元那么这本书对这可以卖两本书获取都认为书值元他们总共的估价为待借阅览的分享代价为人来说最高价格为个交流的效率上可能是最先进的但是从经济学角度元元看产品的差异化和非一致定价也对判断整个市场是否合理带来了困难由于对侵犯版权的担心和实元如果他能办成图书馆的形式而非零售市场,只卖一本便可获取物市场的影响非销售模式如许可租赁播绑悄对于像软件这样的功能化产品许可可能是保售订购在电子商务中非常流行由于这些定价方式相对较易分析和掌握它们和混合式孤绑姗售及非、持其所有权的有效方式但是随着网络和计算机应用的增加就需要一个更加灵活的许可范围尽管许可的用户数目相对较易管理但是对监视产品的使用目前还没有太多的办法线性定价方式一起得到广泛运用数字产品的生产过程传送支付和消费与实物产品有很大差异因此以对待实物产品的方式来对待数字产品或认为能捆绑销售捆绑销售是指将两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售如果你买了简单地使用现有的经济模式来解释电子商务是非常不明智的套捆绑产品一套产品中每个部件你就会拥有件一叩像捆绑销售一样一套产品里的各部件也可单独出售这称之为混合式捆绑销售的方式参考文献〔,旅就是。记蒯”刀击初人卜心电子利用这种方式来分别销售它的软件包括知商务经济学〔」北京电子工业出版社津以‘巧讹和或将之捆绑在卜上销售捆绑销售狭义上是指一组不同的产品当捆绑出售的产品中含有的不同的产品这种方式就称为依赖数量的定价方式例如一盒张磁盘的价格要比张磁盘单独价格的总和要北京清华大学出版社〕一电子商考管理指南企业阁黄璐蒋瑛信息产品多重价格定价模型研究经济叫童国庵信息产品的特质及其定价策略分析经济与管理外国一努低〔于俞剑平毕然论信息产品市场转向与定价策路幻工中大多数的数字产品都可以以捆绑的形式销售国流通经济一报纸数据库杂志都包含了不同的新闻数据和文贵任编辑洪明照章尽管这些都可以单独拿出来出售但市场的需求
