变革创新 是报业转型做大的内在动力 ——基于雅安日报传媒集团的探索分析 ■畅蠢光 体背景下必然融合新媒体、扩展新产业和建立新的盈 利横式。从我国的实际看，报业尤其是党报业兼有“事 业”和“产业”双重属性，和对报业的领导和干 预是必须而必要的。 有关研究表明，民众判断媒介公信力的首要维度。 是“权威性”。党报的特性决定与“权威性”紧 密相连。公信力是党报的核心竞争力。近年来网络媒体 等新媒体发展快速，但其内容的权威性、公信力一直为 人诟病。媒体能否切实承担和履行社会责任，是获得公 杨建光雅安日报传媒集团、社长、总编辑 改革开放尤其是２００５年以后，传统媒体特别是报 业的地位发生了很大变化，在不断边缘化。随着网络等 各种数字媒体的兴起，我们已经跨入了一个大传媒时 代，其显著特征就是媒介的融合和产业的整合。 新媒体的发展和新闻出版改革的深化，加速 了媒介融合。媒介融合几乎完全瓦解了传媒市场的原 众信任的根本。围绕、中心工作和地方工作大 局，紧扣民生，去思考和谋划新闻宣传工作。２００６年１Ｏ 月，《雅安日报》在改扩版中确立了“权威、主流、责任、 进取”的办报理念，以此强化党报的权威性和责任意 识，在竞争中保持核心优势。大力传播主流信息，在解 读重大中保持第一解释权；以有效加强监督 为己任，守住社会责任；坚决捍卫新闻真实，牢牢坚守 职业道德。并在此基础上，培育和形成了“雅安日报和 雅安一起发展，我们与雅安日报共同成长”的传媒文 化。与此同时，在以“内容为王”全面提升党报权威性和 有经济体系，传媒业的产业结构、市场结构和规制 正在发生性的变化。“社会效应和经济效益相统 一”，既是发展文化产业的客观要求，也是发展文化产 公信力的同时，抓住信息传播手段和传播方式迅速变 化的机遇，全面搭建新媒体平台，尤其是从传播的信息 业的基本方针。２００６年以来。作为我国西部的雅安日报 传媒集团的改革探索进一步印证，在新媒体的快速发 展和报业改革转型中，既要守住新闻宣传的纪律底线， 更要放开手脚大胆探索，加快从单一传播方式向多媒 体传播方式转变，加快从单一报业经营向多元产业转 变，发展传媒经济。促进文化产业的发展。 量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等方 面全面提升传播力。２００６年以来，雅安日报传媒集团有 效利用资源，注重对“声、屏、报、网”资源的整合。实现 传统媒体与新兴媒体的融合，加强媒体平台建设，构建 媒体传播新格局，不断提升传播力。媒体平台由１张党 报发展为４报９网１台；《雅安日报》已两次改扩版，由 一、增强传播力，提高引导力 每周２８版增至每周５２版，党报发行量增长５０％。 ２０１０年７月，在雅安日报社的基础上，批准组建 综合性新闻传媒集团——雅安日报传媒集团。 全媒体带给受众最大的变化，就是信息获取的立 体化和全过程化。传媒的变革转型，就是要打破传统模 式，实现传播的全方位、立体化和全覆盖。从１９９６年开 始，我国报业集团之路已经走过１５年，从无到有、从点 到面、从“翻牌”集团到改革试点，报业集团在全媒 我国报业经营改革，从上世纪７０年代末就开 始了“事业单位，企业化管理”的定位与改革尝试。至今 走过了市场经营的初步尝试、集团化改革和“转企改 探索前行，改革转型，激活内在发展力，都必须首 制”三个阶段。在我国，报业必须兼有“事业”和“产业” 先强化管理。扎牢基础。２００６年以来，雅安日报社在改 双重属性。在新时期我国报业转型改革中，雅安日报社 革转型中已经走过了宣传与经营分业经营、整合资源 一方面严守政治纪律办报办网，另一方面遵循经济规 拓展渠道、组建集团和转企改制几个阶段。集团内部实 律放手抓经营。从２００６年起，剥离经营性资产和各媒 行统一核算和统一管理：新闻宣传统一部署、人力资源 体的经营业务，组建的企业法人，按市场法则运 统一管理、财务核算统一执行、信息平台统一建立、分 营。从人员及其承担的工作任务上，将 配奖惩原则统一制定、国有资产统一 新闻宣传和经营业务分离，互不交叉， 管理、重大经营活动统一运作。具体实 分别按事业、企业机制运行。媒体集中 ‘‘一个 施中，一是历时两年，借鉴企业全面质 精力抓宣传，公司一心一意搞经营。５ 时代最显著的特征就是媒介 量管理办法。制定实施了《雅安日报全 年间，既抓报业经营，又跨区域跨行业 的融合和产业的融合。网络媒 面质量管理办法》和《北纬网全面质量 拓展经营路子。涉入旅游、商贸、培训 体最大的特点就是“快”，报业 管理办法》。这在全国媒体中属首次； 和户外广告等领域，经营收入以每年 要发展和转型，必须加快新媒 二是全面实行中层干部竞争上岗和全 ４０％以上的幅度递增。从事新闻宣传 体的应用延伸和技术研究，从 员“双向选择”上岗，考核实行“优胜劣 工作的人员不承担经营任务，杜绝了 新媒体中寻找发展支点，尤其 汰”；三是改革薪酬分配制度，实行同 有偿新闻。提升了新闻从业人员的责 是发展网络媒体和手机媒体 工同酬的结构工资制；四是建立完善 任感和尊严，强化了媒体的公信力和 内部管理各项制度，规范从业行为；五 权威性，以在实践中提炼的“宣传，严 蒿闻 誊 引导力。 赫 一一 是将非时政类媒体全部转企改制；六 守政治纪律；经营，遵循经济规律”，准 是从架构到平台、从机制到制度、从奖 确地诠释了党报业“事业单位，企业化管理”在新时期 励到培训、从休养到管理，初步形成了人才支持体系。 改革转型的内涵实质和现实选择。 四、顺应大势，创造条件发展新媒 三、练内功，改革薪酬分配，规范内 体，形成引导新格局 部管理 新闻无边界，传播有立场。传媒的形态构成传媒行 业的产业结构，新的传媒形态主要来自新媒体。网络媒 体最大的特点就是“快”，报业要发展和转型，必须加快 新媒体的应用延伸和技术研究，从新媒体中寻找发展 支点，尤其是发展网络媒体和手机媒体等新媒体，不断 增强新闻引导力。２００３年，《雅安日报》数字报上 线。２００７年，筹建上线四川省市州第一个经省新闻 办批准。并报新闻办备案的新闻门户网站—— 北纬网；创办上线了四ＪＩ Ｉ省市州第一份手机报——北 纬手机报；开发并应用了皿 内部管理系统。以北纬网 为基础，依托熊猫、茶文化等资源，并参与市场竞争，先 后组建并上线直接面向全国的商业网站有中国熊猫 网、企业家网、华夏茶业网、兰花财富网、雅安网络电视 台等９网１报１台，形成了具有资源、内容和实力优势 的北纬网群。北纬网已覆盖１９０多个国家和地区，经营 收入每年增长幅度都在６０％以上，先后被中国互联网 协会等评为“中国百强新闻网站”和“全国地方十强新 质量，另一方面又策划常态化、活动持续化，不断提升 媒体的知名度和影响力，在不断提升质量和活动开展 中锻造党报党网第一媒体品牌。 六、整合前行，跨界经营 中国特色的新闻传播活动具有政党性、公共性和 产业性特点，新闻传播要以坚持“党性”原则为前提，全 力打造符合新闻传播特性的文化产业。客观地讲。媒体 发展面对的竞争已经不再是单纯的媒体与媒体之间的 竞争。而是一种社会化参与的竞争。随着技术、渠道、内 容、终端等方面融合速度的加快，报业适应和融入“全 媒体”已成为一种必然选择，单一报业必然向多元文化 闻网站”等。与此同时，还开发建设了户外大牌、滚动式 阅报栏和街面灯箱、ⅡＤ等信息发布平台。在实践中，充 分发挥新媒体信息海量、即时互动的传播优势，逻辑性 链接，资源共享，多媒体集成，全方位展现和传播。 产业转移，从经营媒体到经营资源转型，从内源性成长 向外源性成长转变。要以开放创新的理念，打破媒体封 闭运营的格局，突破传统媒体的业态边界，充分利用业 内业外两种资源、两个市场，推进内容、介质、渠道等媒 体资源的融合，实现跨媒体、跨行业和跨地区发展。传 媒业的发展，既要看占有资源，更要看整合资源的能 力；既要看发挥内部资源的最大效用，更要看“不求所 有但求所用”，将外部资源为我所用。雅安日报传媒集 品牌，体现的是一种产品的质量和生产者的信誉 以及对消费者的承诺。随着经济社会的发展，品牌已从 一五、品牌建设，报业发展的必然选择 团在实际工作中，一是集纳内部人才，整合社会资源， 开办雅安传媒论（讲）坛。分别组建了雅安传媒策划方 队和雅安传媒言论方队，既做创意先锋，也做意见领 袖。二是立足面向社会、全媒集纳、应用融合、发布多元 和资源共享，加强信息化基础建设，逐步建立起功能比 般商品符号扩展到社会的各个领域。 当今环境越来越复杂，主流媒体必须坚持品 牌建设战略，增强核心竞争力。主流媒体要从根本上提 高自身的传播能力和社会影响力，通过扬长避短提高 质量。打造品牌去吸引读者。尤其是以“精品”的标准和 较完善的雅安传媒数据库。三是充分发挥媒体的独特 优势和作用，发起并联合市经信委、市商务局等留家单 位，涵养发展潜力，组建了社团法人——创新雅安（企 要求来经营和打造新闻。透视当今的信息传播渠道，党 报集团搞好品牌建设很重要的一点就是要擦亮党报的 “党”字，在“特、深、新”上下功夫。在“特”字上下功夫， 就是要立足本土凸显地方特色，还要以独特的视角去 报道新闻；在“深”字上下功夫，就是要搞好深度报道， 业）联盟；与成都日报社联合发起成立成都都市圈（经 济区）媒体联盟。 党的十七届六中全会已为报业和文化事业的发展 指明了方向，下一步将针对报业的事业和产业的不同 属性与定位，发展事业，做大做强产业。报业传媒集团 的变革转型是当代传媒业的必然选择。提升引导 力和建设现代传媒，任重而道远。只要顺应变化，把握 扩大阅读领域，强化引导效果；在“新”字上下功夫，应 加强新闻的基本属性，让读者确实感受到新闻的魅力 和吸引力。 品牌和信誉是主流媒体尤其是党报党网的最大优 规律，主动变革，报业发展必将创造新的辉煌。 势，要通过活动、营销策划等持续不断地提升媒体的美 誉度和影响力，进而提高在传媒市场的竞争力。希 望雅安日报要办成“西部一流，四川市州第一”的一流 媒体，这些年，雅安日报传媒集团一方面加强采编提升 作者为雅安日报传媒集团、社长、总编辑、董 事长。经济学博士
