社交媒体及其广告对青年群体
消费情况研究
谢欣芝
（武汉理工大学法学与人文社会学院湖北武汉430070）
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年第六期传播视域品牌营销随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的摘 要：
消费推动力，一个消费全面升级的时代悄然来临。伴随着数字技术成长的青年群体成为消费时代的主力军。其中社交媒体的发展和普及不仅推动了消费者行为习惯发生了巨大变化，而且还极大地影响了中国消费者尤其是青年群体的消费情况，从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。笔者通过收集整理相关资料，设计相应调查问卷，从社交媒体广告对青年群体的消费情况影响进行调查研究，分析影响因素，从而更好地为社交媒体广告主和青年群体消费提出建议。
关键词：社交媒体广告青年群体消费时代DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.06.044一、研究背景
据2018年埃森哲中国消费者洞察研究中，结合对消费者行为习惯的研究，发现新消费浪潮下五大全新趋势：两线买，购物社交化，体验至上，健身消费，拥抱价值经济。而其中购物社交化成为影响青年群体消费情况的重要因素，社交
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媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品。
青年是消费社交化时代的中坚群体，根据埃哲森中国消费者调研，47%认为消费社交化在近年愈来愈明显，购物已然成为社交生活的副产品，其中青年和高收入群体作为线上社交的活跃群体，成为“社交购物”的领跑者。因此研究社交媒体及其广告对青年群体消费情况的影响对于洞察消费升级时代特点以及帮助青年群体树立正确的消费观具有指导性的意义。
二、研究现状
中国传统的消费价值取向趋于保守，追求实用，“黜奢崇俭”在中国社会中十分重要，也成为中国社会构建消费观念的重要思想基础。中国社会人际之间的“强关系”使其存
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在人情消费的特点，这是不同于欧美国家的方面。
据2018年知网搜索关键词“社交媒体广告”结果可视化分析如下图：文献总数：244篇；检索条件：（主题=社交媒体广告或者题名=社交媒体广告或者v_subject=中英文扩展（社交媒体广告，中英文对照））（模糊匹配）；数据库：文献跨库检索。
从图1.1和图1.2可以看出国内自2009年以来，对社交媒体广告的研究数量持续增长，这与2009年国内兴起的微博有着紧密的关系，微博以其碎片化，社交属性强等特点吸引许多商业广告。2014年微信的推出又迎来社交媒体广告研究的小高峰，并且在2018年以后呈线性增长趋势。
国外对消费观念的研究多是围绕奢侈型消费观念、合理型消费观念等方面来进行。其中奢侈型消费观念的典型代表是雅各布·范德林特、凯恩斯等几位著名的经济学家，他们
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认为人应当享受生活，及时行乐，追求奢侈的生活。西方的消费观多追求自我满足，享受生活，这符合资本主义社会发展的特点，但随着社会的发展，消费者逐渐趋于理性，合理型消费观开始流行，其代表梅萨罗维克提出的“有机经济增长理论”，该理论类似于我国现代社会所提出的可持续性消费，理论中提出了人们应当适度合理的消费，在消费中要有节制，顾及子孙后代的利益，消费的同时要注重可持续发
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展，为后代的消费留有足够的余地。
2019 —
图1.1
图1.2
三、研究方法
结合调查问卷法与个案访谈法，通过网上问卷填写发放200份问卷，回收有效问卷188份，进行筛选和编码后，录
再导入 SPSS19.0 软件中进行数据处入到 EXCEL 文档中，
理。为弥补调查问卷资料不足的问题，就问卷部分问题对被调查者进行访谈和提问，了解被调查者的具体想法并进行相应记录，该些资料用以弥补调查统计数据的分析部分。
四、社交媒体及其广告与青年群体消费情况分析（一）调查概述及问卷构成1.调查概述
调查样本年龄范围在16-31岁，研究青年群体社交媒体
2019年第6期（总第178期）东南传播
及其广告的接触情况，其广告是否对青年群体的消费观，消费物品种类等产生影响以及分析其影响途径和形式。调查问卷整体由五个部分构成，主要内容包括被调查者基本信息，被调查者的消费观念调查，被调查者对社交媒体平台的接触情况，被调查者对社交媒体广告的态度调查以及社交媒体广告的消费情况调查。
2.研究假设
调查前期的几个研究假设：（1）社交媒体广告对青年群体的消费观念影响很大。（2）青年女性更容易因社交媒体广告进而产生消费行为。（3）社交媒体广告影响青年群体的消费观，使其更接近于西方的消费观念。（4）不同的社交媒体广告形式对青年群体的消费观产生较大影响。
3.问卷构成
有效问卷男女构成比例为60.%和39.36%，年龄分布：16-19岁为2.13%，20-23岁为54.79%，24-27岁为37.77%，28-31岁为5.32%。其中独生子女占48.4%，非独生子女占51.6%。单身占63.83%，非单身占36.17%。
（二）青年群体消费情况概述问卷将消费观分为享乐型消费、适度型消费、节俭型消费、奢侈型消费、满足自需型消费、超前消费、人情消费、冲动消费、储蓄型消费、盲目型消费和被迫型消费。在调查后，对各消费情境的情况进行了数据统计。
表1.3
从表1.3可以看出，持适度型消费和储蓄型消费观的青
年人数最多，节俭型消费其次，冲动消费最低。这表明大多数青年赞同适度消费，在衡量自己的经济水平下保持理性的消费态度。
（三）社交媒体及其广告对青年群体消费观念倾向影响1.影响青年消费观念的因素
在对青年群体消费观念影响较大的变量分析中，调查将青年群体的个人信息作为自变量，将不同的消费观念作为因变量，对进行交叉分析，分析结果如表1.4所示。
享乐型消费与是否是独生子女显著相关，这说明独生子女更赞成及时行乐的消费态度；奢侈型消费观与年龄呈显著相关，其中16-19岁赞成奢侈型消费观，这一年龄段的青年消费观尚未成型，对社会消费概念存在偏差，且样本数量稀少，故有误差。在人情消费观方面，性别与其呈显著相关，其中男性偏向人情消费，这与男女青年群体在社会分工不同造成，男性的社会负担更重，因此造成人情消费观念的差异。冲动消费观与年龄呈显著相关，16-19岁与20-23和24-27岁之间存在差异，16-19岁更易冲动消费。在盲目型消费观方面，性别与之呈显著相关，其中女性更易盲目消费。
这些显著性相关关系在一定程度上反映了某种消费观念，青年群体的自身行为和观念所具有的影响因素。这些个
传播视域——品牌营销人自身因素有来自家庭环境的影响，也有地域因素。
表1.4
2.接触不同社交媒体平台广告对青年群体消费观念的影响
表1.5
据表1.5可以得出，QQ与人情消费观呈显著相关，QQ
平台的社交属性强，好友互动形式多样，使得QQ用户更偏向于人情消费；微信与享乐型消费观、适度型消费观、满足自需消费观、人情消费观、储蓄型消费观与盲目型消费观呈显著相关。这一特征反映出在社交媒体时代，青年群体处在盲目消费和储蓄型消费中挣扎徘徊。
微博与超前消费呈显著相关，微博用户对超前消费呈乐观态度较多，微博上明星网红通过“种草”等形式分享日常，配合商家的营销造势，使得年轻人的消费观念趋于“超前消费”。知乎与享乐型消费观和满足自需消费观呈显著相关，根据2016年9月知乎内部最新版用户数据调查报告显示，高收入、高消费成为知乎用户的一大特点，知乎专业性较强，决定了这一用户群体的消费观在理性消费的特点。
3.青年群体的社交媒体平台接触时间分析根据表1.6可以看出，青年群体中有53.7%的人媒体花在社交媒体上的时间是2—4个小时，社交媒体已经成为人们生活中的一部分。
在个人访谈了解到，女性倾向于被微博网红、广告推荐等吸引进而进行网络购物。从一定程度上会使女性群体产
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生冲动消费，且微博网红的营销手段符合女生的自我美化心理，因此对于女生群体的影响更大。
表1.6
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（四）不同广告形式和接触方式对青年群体消费情况影2019响
1.青年群体社交媒体广告接触类型统计
年第六期传播视域 — 表1.7
品牌营2.青年群体社交媒体广告接触渠道情况统计
销表1.8
表1.9
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2019年第6期（总第178期）据表1.7和表1.8了解到，在社交媒体移动化热潮中，青
年群体主要通过博主或公众号，平台直接发布接触到社交媒体广告，并且接触的广告形式以信息流和软文广告为主。
3.社交媒体平台中的不同广告形式与消费观念的交叉分析
从表1.9的两变量交叉分析统计数据发现，社交媒体广告形式多样化与青年群体的消费观念之间并未有显著的相关关系。节俭型消费观与商家公众号广告呈显著相关，通过数据发现，持节俭型消费观的青年群体几乎不关注商家公众号广告，通常情况下，关注商家公众号的用户有购买需求，主动去关注公众号，这一群体很大一部分本身就是商家的忠实粉丝。奢侈型消费观和盲目型消费观与软文广告呈显著相关。
4.社交媒体广告不同接触方式与青年群体消费观念的交叉分析统计
表1.10
数据统计结果如表1.10所示，享乐型消费和冲动型消费与平台直接发布的广告呈显著相关。适度型消费观是青年群体的主要消费观，而冲动型消费观是青年群体不赞成的消费观。平台发布的广告属于社交媒体广告的最常见的形式，因此这组相关只能说明青年群体对平台直接发布的广告接触量大。
据 P 值可以看出，社交媒体接触途径与青年消费无显著相关性。不同渠道和传播方式对青年群体的消费观影响不大。传播方式和渠道的多样化只是丰富社交媒体广告的形式与内容，对于网络广告寻找新的发展模式是有利的，满足了受众接触的个性化发展。
（五）青年群体对社交媒体广告的态度分析1.青年群体对社交媒体广告态度的频率统计
表1.11
据表1.11看出，在调查样本中，有28.7%的对象对社交媒体广告呈支持态度，中立态度占58%，总体而言青年群体对社交媒体广告持乐观态度。
2.青年群体对社交广告态度的影响因素交叉分析
表1.12
女性倾向于支持社交媒体广告，女性更喜欢在社交媒体上分享购物与生活，这使得她们对社交媒体广告态度更加积极。
3.青年群体对社交广告类型态度的影响因素交叉分析
表1.13
表1.14
结合表1.14交叉分析后的数据发现，无论是否单身，青年群体都偏爱图文类的社交媒体广告，其中非单身青年更喜爱短视频类广告，对于互动游戏类广告来说，单身青年喜爱程度更高，结合马斯洛需求层次理论，单身青年的情感需求更强烈，而互动游戏类的广告可以满足单身青年的需求。
4.青年群体对社交媒体广告类型态度频率统计
表1.15
根据表1.15的频率统计分析得出，在社交媒体广告类型中，青年群体更偏爱图文类和短视频类广告，这两类社交媒体广告对硬件和软件的要求较低，受众面更广，根据与被调查者访谈，深入了解后发现互动游戏类的广告沉浸感更好，
传播视域——品牌营销受众更有代入感，这也许会成为社交媒体广告的新宠。
（六）青年群体通过社交媒体广告消费的情况分析1.社交媒体广告消费商品类型频率统计
图1
由上图可以看出，青年群体通过社交媒体广告进而进行消费的主要是电子产品类，精神文化产品和个人形象类产品。
2.对社交媒体广告消费的影响因素
表1.16
表1.17
根据表1.19可以看出，在社交媒体广告的关注度和点击
量方面，性别与之呈显著相关，进一步分析发现，青年群体经常通过社交媒体广告点击进而消费较少，这说明社交媒体广告转化率普遍偏低。
根据上表交叉分析得出的数据，不难发现，性别与社交媒体消费的商品有显著相关，女性在社交媒体广告上主要消费的是个人形象类的商品，而男性因社交媒体广告进而消费的更多的是电子类产品。
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2019表1.18
年第六期传播视域 — 品牌营销表1.19
表1.20
五、研究结论
（一）社交媒体及其广告对青年群体消费观影响是有限的
通过问卷调查和数据分析得出，青年群体的消费观很大一部分特征受到家庭，性别，是否是独生子女等多方面的因素。个人成长的背景与青年群体的消费观的形成具有紧密的关系，这些个人自身因素是受家庭环境影响自小形成，且较难改变的，对于消费观念的影响也较大。
但社交媒体及其广告也会在一定程度影响青年群体的消费观，如微博与超前消费观呈显著相关，再加上金融类产品移动化，许多年轻人越来越倾向于超前消费观。
（二）目前大多数青年群体持适度消费和储蓄消费观
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2019年第6期（总第178期）据调查样本得出，青年群体持适度型消费和储蓄型消费观最多，节俭型消费其次，冲动消费最低，这说明大部分青年群体拥有合理的消费观，这与中国传统的消费文化有关，中国传统消费文化中以勤俭节约为美德，主张量入为出。
（三）社交媒体广告形式和接触方式多样化对青年群体消费观的影响有限
广告发布形式和接触渠道的多样化只是广告的传播方式不同，并不能影响青年群体的消费观念。它只是在某种程度上丰富社交媒体广告的形式和内容，对于网络广告寻找新的发展模式是有利的，同时也丰富了广告的多样性，满足了受众接触的个性化发展。数据显示，青年群体主要通过博主或公众号，平台直接发布接触到社交媒体广告，接触的广告形式以信息流广告和软文广告为主。
（四）青年群体尤其是女性对社交媒体及其广告呈支持态度
青年群体总体对社交媒体广告持支持态度，其中女性更加支持社交媒体广告，图文类和短视频类的广告形式更受青年群体的青睐，互动游戏类作为新型的社交媒体广告凭借其沉浸式，趣味性高的特点弱化青年群体对社交媒体广告的排斥度。
（五）社交媒体广告转化率较低，广告类型和用户定位很重要
青年群体通过社交媒体广告进而消费较少，但是对于塑造品牌印象有很大的帮助，因为大多数青年群体对社交媒体广告的态度呈积极面，作为消费主力的青年人群，企业和广告主可以把用户画像清晰定位，女性的消费力正逐渐上升，个人形象类以及精神文化商品正成为社交媒体广告招商的重要指标。
六、结语
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，青年群体作为购物社交化的主要消费者，其用户画像应成为在整个营销链条的中心，正确利用社交媒体传播渠道上的优势，使得广告的到达率和转化率更高，不同的社交媒体广告形式，和不同的社交媒体广告内容，对青年群体的影响和作用是多种因素共同作用的结果，并且是存在差异的，单一的社交媒体广告无法对青年群体整体消费观念产生影响。
社会化媒体时代，社交媒体广告在青年群体中的到达率可以肯定，但广告信息的转化率却很难保证。如何使得广告信息能更有效地在消费者购买商品时起到作用，需要广告人和商家的共同努力，提高社交媒体广告的转化率和针对性。于此同时，青年群体在社交时代倡导的快消费，超前消费的浪潮中，应树立理性的消费观，营造一个良性，健康的消费环境。 注 释：
[1]埃森哲.2018埃森哲中国消费者洞察——新消费新力量[J].2018.
[2]谭黎双.社交媒体广告对乌鲁木齐高校青年群体消费观的影响研究[D].乌鲁木齐：大学，2018.[3]黄京华，陈素白，谢俊.广告调查与数据库应用[M].武汉：中南大学出版社，2003.[4]李·雷尼，巴里·威尔曼.超越孤独：移动互联时代的生存之道[M].杨伯淑，高崇等，译.北京：中国传媒大学出版社，2015.
作者简介：
谢欣芝武汉理工大学法学与人文社会学院新闻与传播研究生。
【责任编辑：刘君荣】
