ＴＥＬＥｃｏＭ ＥＮＧ１ＮＥＥＲ１ＮＧ ＴＥｃＨＮｌｃｓ ＡＮＤ ＳＴＡＮＤＡＲＤ｜ｚＡＴ｜ｏＮ 全业务竞争环境下一体化服务营销支撑体系研究 檀鹏’曹健 梁杨’孙玉光’刘建宏’ （１ 中国移动通信集团设计院有限公司河北分公司 石家庄０５００２１） （２ 中国移动通信集团河北有限公司 石家庄０５００２１） 摘要通过研究在电信重组和３Ｇ牌照发放后的新竞争环境下，全业务运营对业务支撑系统产生的影响，从全业务、全客 户、全流程、全价值链合作伙伴４个方面提出业务支撑系统的建设规划，确定业务支撑系统采用ＳＯＡ技术架构的融 合演进方向，实现全业务竞争环境下的一体化服务营销支撑体系，实现全业务竞争环境下对业务的运营支撑。 关键词 通信技术一体化服务营销支撑体系 ＳＯＡ全业务 １研究背景和思路 电信重组后，全国形成了三家具备全业务运营资质的 综合性电信运营商，中国移动面临严峻的全业务竞争格局， 本文通过研究全业务竞争环境下，市场业务发展方向，通 融合三大趋势。 另外，从价值链角度来看，电信行业新商业模式促使 价值链重心向内容和应用转移，电信运营商正在从纯管道 向内容和终端渗透，要求业务支撑系统增强全价值链合作 伙伴管理、电子商务、结算、计费等能力。 过运营分析、综合利用多种渠道，建立一体化服务营销支 撑体系，使现有的业务支撑系统能够支撑全业务的竞争， 保障全业务的运营。 本文通过从业务需求、技术支撑、实施策略等三方面 针对以上的业务发展趋势，从电信运营商近期发展的 业务种类和业务内容来看，已从话务运营转型到内容运营 并呈现出信息运营的趋势，从单纯管道类的业务向管道后 的业务发展，从个人业务向集团业务、家庭业务发展，而 且业务流程越来越长、合作伙伴越来越多。 全业务运营、新商业模式给业务支撑系统带来“四个全” 的挑战示。 进行研究，结合市场竞争具体情况，提出了能够贯穿以上 三方面内容，打造一体化服务营销支撑体系切实可行的研 究思路。具体内容如下： （１）业务需求方面：主要包括业务驱动力、业务目标、 业务能力差距分析等内容。 （２）技术支撑方面：主要包括业务能力驱动技术变革、 技术架构目标、先进技术架构分析、现有技术架构差距分 析等内容。 全业务：业务支撑系统要满足未来固话、宽带、３ＭＣ、 ＩＣＴ等新增业务的运营需求。 全客户：业务支撑系统要满足个人客户、家庭客户、 集团客户等不同客户的需求。 全流程：业务支撑系统需要实现各种业务流程的贯通。 全价值链合作伙伴：业务支撑系统需要提供针对不同 类型的合作伙伴个性化一站式服务支撑。 （３）实施策略方面：主要包括建设规划、实施方法等 内容。 ２业务发展趋势分析 总体上来说，电信行业正面临从“话务”运营向“内容” ３一体化服务营销支撑体系业务能力需求分析 业务支撑系统需具备“全业务”，面向“全客户”、“全 和“信息”运营转型，呈现出技术融合、业务融合、网络 流程”贯穿、“全价值链合作伙伴”高效率参与运营，从而 ・２０１０年第３期・ 实现“四个全”的运营能力。 ＳＩ、ＳＰ、ＣＰ等； ３．１“全业务”支撑 “全业务”时代，宽带、固网、移动网络都只是业务接 人手段，业务形态向内容和应用层面纵深发展，并呈现融 合化趋势，对业务支撑系统能力提出更多要求： 合作伙伴参与移动业务营销：典型的合作伙伴类型是 集团客户的销售代理（ＳＡ）以及其他社会渠道； 移动参与合作伙伴业务营销：移动电子商务的出现， 使移动的电子商务平台在商机撮合、手机支付方面具有巨 大的业务潜力，可以协助大量的合作伙伴搓合并完成交易。 需要实现全业务融合的产品管理（统一产品目录、产 品灵活组合打包、产品生命周期管理等）； 需要提升业务快速开发和部署能力以及运营能力； 全价值链合作伙伴参与运营商业务运营，需要业务支 撑系统能够提供针对不同类型的合作伙伴个性化一站式支 需要具备全业务的统一鉴权和服务开通能力； 需要具备融合计费能力（在线计费、离线计费、内容 计费）； 撑能力，提升合作伙伴参与业务运营效率。对业务支撑系 统提出的能力要求包括： 对渠道销售型合作伙伴～站式支撑，当前迫切需要加 强对集团业务销售代理ＳＡ的一站式支撑能力； 加强对生产型合作伙伴一站式支撑，当前迫切需要加 强对集团业务集成合作伙伴ＳＩ的一站式支撑能力。 需要提升对业务资源的精细化管理； 需要提升对全网业务的支持。 ３．２“全客户”支撑 “全客户”（个人客户、家庭客户、集团客户）未来呈 现个性化需求趋势。可细分化趋势越强，对运营商而言要 实现精准价值传递难度越大，对业务支撑系统的能力要求 也越高： ４一体化服务营销支撑体系技术能力需求分析 ４．１新的业务能力需要有新的业务支撑能力实现模式与之 相适应 对家庭客户、集团客户精细化营销服务的支撑能力； 实现各接触点一致的客户体验能力； 提供全渠道的分层客户的ＳＬＡ管理能力； 新的业务支撑能力模式主要体现在以下５个方面：人 员协作、运营流程、信息共享、资源重用和互联互通。 人员协作：从过去的以营业员为中心即开即通的模式 转变为现在和未来的跨部门、跨专业、甚至跨企业协同的 模式实现业务管理。 运营流程：过去的模式是部门级业务管理流程很少处 理各个节点，逻辑上简单的处理几乎固定不变，这种模式 建立统一客户视图，打通信息壁垒，实现全渠道客户 信息共享的能力。 ３．３“全流程”支撑 “全流程”电子化端到端打通，并实现可跟踪、可监控、 可调度，现有功能模块可重用，是快速响应客户并提升客 要转变为企业级复杂业务流程多角色参与，业务规则逐渐 复杂，并且随着业务需求的变更灵活调整逻辑的模式。 信息共享：过去的模式是部门内的信息共享，这种模 式下因业务需求导致的数据转换尚可容忍，但在未来跨部 门、跨企业的信息共享情况下，频繁的数据转换是不能容 户体验、提高运营效率、降低运营成本的前提和基础，为 此“全流程”贯穿对业务支撑系统提出了诸多要求： 需要业务支撑系统实现从产品到营销、从营销到商机、 从商机到订单、从订单到开通、从服务到计费、从申告到 处理竣工、从客户维系发起到客户维系结束等主干流程的 端到端贯穿。 忍的，需要新的业务支撑能力实现模式来解决这种问题。 资源重用：过去的支撑系统根据新的业务需求重新建 ３．４“全价值链合作伙伴”支撑 通信与信息服务行业业内分工越来越细、业务形态日 立“小系统”，长期的建设出现了“烟囱状小系统”林立的 局面，这种系统的重复建设没有实现资源的重用，这就要 求未来的业务支撑系统必须能够通过资源重用降低成本和 快速推出新产品和新服务。 趋复杂，运营商正面临与业务合作伙伴关系不断发展深化 的过程。业务运营模式经历了以下４个阶段： 移动公司完成：典型的业务是早期的语音类业务； 互联互通：过去的系统间的互联互通多以文件为基础， 这样跨系统的业务支撑无法实现实时的响应，这种技术上 第３期・ 合作伙伴参与移动业务生产：典型的合作伙伴类型是 ２ｏｌ啤・ＴＥＬＥｃｏＭ ＥＮＧ｜ＮＥＥＲ｜ＮＧ ＴＥｃＨＮ｜ｃｓ ＡＮＤ ｓＴＡＮＤＡＲＤＩＺＡＴＩｏＮ 的缺失需要弥补，需要未来系统具备跨系统快速的集成、 实时响应业务需求的能力。 ４．２新的业务支撑能力实现模式要求系统的技术架构也要 随之转变 主要体现在以下几个方面： 从紧耦合应用集成向松耦合服务集成转变。包括私有 协议向工业标准协议转变；业务逻辑与应用耦合向业务逻 主，支撑系统建设选择面向数据ＤＯＡ架构。ＤＯＡ架构的 特点体现在交易事务密集型（ＯＬＴＰ）和数据分析密集型 （ＯＬＡＰ）。 “全业务”、“全客户”、“全流程”、“全价值链”的业 务特征，使得增值业务运营和综合信息服务运营产品数量 剧增，同时客户对综合信息服务的需求也更加个性化、复 杂化，一方面需要业务支撑系统引入更多的业务单元参与 业务管理，形成业务处理逻辑复杂、长流程、多方参与的 业务运营场景，另一方面，大量个性化的客户需求可分解 辑管理于应用转变；企业信息资产与应用耦合向企业 信息资产共享转变；点对点集成方式向智能业务交换总线 集成转变。 成大量可重用的业务功能组件，推动支撑系统向流程管理 密集型模式发展，推动运营商选择面向服务ＳＯＡ架构建 从私有开发和套装向工业标准组件化方式转变。 从物理部署向虚拟化部署转变。从网络、服务器、 ＣＰＵ到存储资源均以集中基础设施方式建立和管理，按需 设支撑系统。ＳＯＡ架构的特点体现在系统功能重用密集型 （ＯＬＲＰ）和流程管理密集型（ＯＬＰＰ）。 分配资源给应用，通过虚拟资源汁算管理逻辑分配适度资 业务支撑系统面向服务架构ＳＯＡ目标建设架构如图１ 所示。 源给每个应用，并能通过应用资源消耗监控实施动态调整 来应对峰值资源高需求和凹收闲置资源。 ４．３电信运营业务运营模式转型导致了业务支撑需求的转 其中，ＳＯＡ架构的交互层应用Ｗｅｂ ２．０技术提升渠 道交互能力，业务流程层的动态流程管理应对复杂业务 逻辑管理，服务层和组件层联合实现服务方式组件化的 变，最终驱动支撑系统的建设模式也随之发生转变。 传统电信业务种类单一，且产品是客户生产、生活必 功能开发。企业服务总线（ＥＳＢ）实现了松耦合总线方 式的集成，ＱｏＳ、安全、管理、监控层面通过嵌入式ＫＰＩ 提升业务管理质量。目标建设架构以ＳＯＡ为基础，通过 需品，在不愁卖的情况下，业务运营更为重视计费帐务 管理，业务支撑以满足海量计费处理和数据分析处理为 图１ 业务支撑系统ＳＯＡ目标建设架构 ・２０１０年第３期・ 电信工程技术与标准化 的 建设ＶＧＯＰ、ＥＳＯＰ等业务平台最终实现对“四个全” 强有力的支撑。 ５．１建设规划原则 （１）业务驱动：结合业务能力缺失情况，根据市场发 展迫切程度，逐步构建面向全业务、全客户、全流程、全 价值链合作伙伴四个方面的业务能力。 （１）业务支撑系统ＳＯＡ架构的关键技术能力包括８个 方面。 ①Ｗｅｂ ２．０和多渠道整合：提供统一渠道管理，支 持Ｗｅｂ等电子渠道和营业厅等人工渠道；基于Ｗｅｂ ２．０ 提供良好的用户交互体验。 （２）ＤＯＡ架构向ＳＯＡ架构转变：结合技术能力缺失 情况，通过ＳＯＡ架构逐步改造融合现有ＢＯＳＳ、ＣＲＭ、 ＢＡＳＳ三大支撑系统的技术架构，实现全业务竞争环境下 的一体化服务营销支撑系统架构。 （３）统筹规划，循序渐进：按照业务需求的迫切程度、 技术实现的难易程度，将一体化服务营销支撑系统建设目 标进行项目分解，分阶段逐步实施。 （４）先进实施方法，确保目标实现：基于业内通用的“三 段过程＋三维架构”应用软件开发模式进行项目管理，合 ②统一认证权限服务：对解耦后的各个松耦合系统提 供统一的认证权限管理服务。 ③业务服务／统一服务注册管理：定义可重用业务服 务组件资产，避免不同系统问的功能重复冗余；并通过统 一服务注册管理向外发布供外部系统集成。 ④流程引擎：建立标准化灵活的业务流程（营销，销售， 服务保障），由工作流引擎统一管理，并实现可配置管理。 ⑤规则引擎：建立的规则服务，实现业务逻辑与 业务流程的解耦。 ⑥信息服务：建立企业级的信息同步共享机制，保证 理调配开发资源确保项目按期实施。 ５．２建设规划 建设规划依据以上４个原则，对照目标分析现有的业 务和技术差距，把差距分析之后得出的业务能力和技术能 力按照需求迫切程度和复杂度进行排列组合，并按照从高 迫切度、低复杂度到低迫切度、高复杂度的优先级进行排序， 规划出改造的项目，并规划改造的时间周期。 ５．３实施策略 按照以上的改造规划，采用从流程人手的“三段过 整个生命周期里信息的一致性。 ⑦企业服务总线：建立灵活开放的企业级集成总线， 与已有系统，第三方系统集成。 ⑧接入服务：用于封装服务。 业务支撑系统典型架构如图２所示。 业务支撑系统现状架构技术能 力距离目标ＳＯＡ架构技术能力尚存 差距，主要体现在：表现层没有实现 Ｗｅｂ ２．０；业务流程缺少业务规则库； 业务流程在程序中实现，没有实现流 程引擎；没有引入企业服务总线ＥＳＢ； 缺少统一服务注册管理；缺少统一认 证权限管理；服务层各个业务系统没 有按照ＥＳＢ的要求统一封装服务；实 现了原子服务，但没有实现服务封装； 数据层没有信息同步共享机制。 ５一体化服务营销支撑体系建 设规划 针对以上支撑体系技术能力缺失分 析，制定了相应的支撑体系建设规划。 图２ 业务支撑系统现状架构 ・２０１０年第３期・ 图３一体化服务营销支撑体系 程（需求调研和建模、开发测试、业务部署）＋三维架 构（流程、功能、信息）”应用软件开发模式确保系统目 标架构的实现。 并加强项目管控，建立管控机制，确保开发效率和应 用质量。 务能力和技术能力，最终形成一体化服务营销支撑体系。 主要成果如下： 首先，从面向全业务、全客户、全流程、全价值链合 作伙伴等四个方面的支撑能力构建，实现了全业务竞争环 境下的一体化服务营销支撑体系。 其次，确定现有业务支撑系统采用ＳＯＡ技术架构的融 ６ 总结 本文通过分析全业务竞争环境下电信业务发展的趋势， 进行业务支撑系统支撑的业务能力需求分析，再分析支撑 业务能力所需要的技术能力，并进行了建设规划来实现业 合演进方向，实现全业务竞争环境下的一体化服务营销支 撑体系。 本文以ＳＯＡ理念构建支撑“四个全”的服务营销一体 化支撑体系，一体化服务营销支撑体系蓝图如图３所示。 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｕｐｐｏ￣Ｓｙｓｔｅｍ ｕｎｄｅｒ Ａｌｌ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ ＴａｎＰｅｎｇ Ｃａｏ Ｊｉａｎ Ｌｉａｎｇ Ｙａｎｇ ＳｕｎＹｕｇｕａｎｇ Ｌｉｕ Ｊｉａｎｈｏｎｇ ｆ１ Ｃｈｉｎａ Ｍｏｂｉｌｅ Ｇｒｏｕｐ Ｄｅｓｉｇｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．ｈｅｂｅｉ Ｂｒａｎｃｈ，Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ ０５００２１） （２ Ｃｈｉｎａ Ｍｏｂｉｌｅ Ｇｒｏｕｐ Ｈｅｂｅｉ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．，Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ ０５００２１） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｒｏｕｇｈ ａｎａｌｙｓｉｓｉｎｇ ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ ａｆｔｅｒ ｎｅｗ ｒｏｕｎｄ ｏｆ ｔｅｌｅｃｏｍ ｃｏｍｐａｎｙ ｒｅｇｒｏｕｐｉｎｇ ａｎｄ ３Ｇ ｌｉｃｅｎｓｅ ｇｒａｎｔｉｎｇ，ｐｏｓｅｓ ｔｈｅ ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｐｌａｎｎｉｎｇ ｉｎ ａｌｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ，ａｌｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ａｌｌ ｐｒｏｃｅｓｓ，ａｌｌ ｖａｌｕｅ ｃｈａｉｎ ｐａｒｔｎｅｒｓ，ｄｅｆｉｎｅｓ ＳＯＡ ａｓ ｔｈｅ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ ｔａｒｇｅｔ，ａｃｈｉｅｖｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ，ａｔｔａｉｎ ｔｈｅ ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｕｎｄｅｒ ａｌｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ． ｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｕｐｐｏｒｔ ｓｙｓｔｅｍ，ＳＯＡ，ａｌｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ ｃｏｍｍｕｎｉ（收稿日期：２０１ ０年１月２０日） ・２０１０年第３期・
