承德露露股份有限公司促销策略分析-营销管理-毕业论文

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摘 要

在当今人们生活水平日益提高的大背景下，消费者对购买商品的需求也快速从满足基本需求转移到更高的标准上，在饮品方面不再单纯地满足于解渴、口感、味道等方面，而是更多地关注于其营养成分和健康保健的功能。随着整个饮料市场的发展和成熟，其市场竞争也变得越来越激烈，各种各样的饮料不断涌现，而如何扩大企业产品的影响力和辐射范围，稳定并扩大企业产品的市场份额就成为企业发展的重要问题，一个适合本企业的促销策略就显得十分重要。本文首先分析了承德露露的促销策略，发现了其中的问题，针对其问题和对企业进行的SWOT分析提出了对应的改进建议，希望能为企业提供有益的借鉴和参考。

关键字：植物蛋白饮料、承德露露、促销、促销策略、饮品

目 录

1 绪论 ................................................... 错误!未定义书签。 1．1 研究背景及目的 ...................................... 错误!未定义书签。 1.2 研究意义 ............................................. 错误!未定义书签。 1.3 研究内容 ............................................. 错误!未定义书签。 1.4 研究方法和思路 ....................................... 错误!未定义书签。 2 相关研究综述 ........................................... 错误!未定义书签。 3 承德露露促销策略现状分析 ............................... 错误!未定义书签。 3.1 公司简介 ............................................. 错误!未定义书签。 3.2 承德露露现行的促销策略 ............................... 错误!未定义书签。 3.3 承德露露促销策略存在的问题 ........................... 错误!未定义书签。 4 承德露露河北市场营销环境分析 ........................... 错误!未定义书签。 4.1 宏观环境分析 ......................................... 错误!未定义书签。 4.2 微观环境分析 ......................................... 错误!未定义书签。 4.3 SWOT分析 ............................................ 错误!未定义书签。 5 承德露露促销策略改进建议 ............................... 错误!未定义书签。 5.1 增加销售促进方式 ..................................... 错误!未定义书签。 5.2 调整广告宣传策略 ..................................... 错误!未定义书签。 5.3 优化人员促销队伍 ..................................... 错误!未定义书签。 5.4 完善公共关系策略 ..................................... 错误!未定义书签。 结 论 .................................................... 错误!未定义书签。 参 考 文 献 ............................................... 错误!未定义书签。

1 绪论

1.1 研究背景及目的

随着人们生活水平的日益提高，人们日常饮食的消费观念已经发生了改变，购买饮品方面消费者不再单纯地满足于解渴、口感、味道等基本方面，其营养成分和健康保健的功能越发成为人们的关注重点。随着我国整个饮料市场的发展和成熟，其市场竞争也变得越来越激烈，各种各样不同功能的饮料陆续出现在消费者的生活中，其中就包括了以植物大白饮料为主打产品的承德露露股份有限公司生产的系列产品。因此如何扩大企业产品的影响力度和影响范围，稳定并进一步扩大企业的市场份额就成为企业发展的一个重要的问题，一个适合本企业的促销策略就显得十分重要。

企业如果能够有一个适合自己的促销策略，就可以加强企业和消费者之间的沟通，强化消费者对企业产品的认知，激发消费者的需求和购买欲望，以达到将消费者的潜在需求变为现实需求的目的，从而把销售搞上去。本文从促销策略方面对承德露露这个企业进行了分析，找到其现有促销策略存在的问题，并通过一系列市场研究方法，提出改进建议，希望对企业有所帮助。

1.2 研究意义

本文选择承德露露作为研究对象，结合二手数据分析对其促销策略的改进和优化进行研究，相对于承德露露企业现有促销策略的不足与不完善具有重要的意义。目的是帮助承德露露实现促销的最大效果和最大收益。对历年相关二手数据的分析，结合承德露露所处市场环境，从而提出适合企业的促销策略改进建议，对企业具有重要的现实意义。首先，一个完整的促销活动完成了一次信息的传递，企业向消费者传递了所销售的产品特点、价格等信息，从而引导消费者购买企业生产的产品，让消费者清楚地了解和认识企业的产品和企业本身；其次，在当下的市场中有太多互为替代品的产品，从而产生了企业间的竞争。不同的企业就可以通过不一样的促销活动来宣传自家产品的特色和优势，激发消费者需求欲望，来增加企业的销售；再有，促销活动能够指导消费者消费，激发他们的需求，把人们变为自己的消费者；最后，企业运用适合的促销策略，可以使更多的消费者对自己的产品产生偏爱，进而稳固市场地位。

1.3 研究内容

在植物蛋白饮料这一领域中，河北本土企业——承德露露股份有限公司发挥其独特的优势，在饮料行业占据了一席之地，但它本身的诸多问题使得它不能打开市场，业务范围只能局限于河北地区，甚至在河北地区都不能占有一个稳定的市场份额。本文主要就承德露露的促销策略进行市场营销方向的分析，针对其存在的问题提出合理的优化建议，以达到帮助企业提升市场份额的目的。主要有以下几个方面：

第二章：相关理论基础及综述。主要分析了近些年与促销策略和饮料市场有关的二手数据并进行分类，找到共有的问题，以这些分析作为承德露露促销策略的优化的依据。

第三章：承德露露促销策略现状分析。这一章首先对承德露露这个企业和主要的产品进行了介绍，其次从销售促进、广告、人员推销和公共关系四个方面客观阐述了承德露露现有促销策略的状况，并针对对这些现状的分析对应找到企业现有促销策略存在的四个方面问题。

第四章：承德露露河北市场营销环境分析。本章从宏观和微观两个角度分析了承德露露所在河北市场的营销环境，并针对宏微观环境进行了SWOT分析，通过SWOT分析表找到企业促销策略的改进思路。

第五章：承德露露促销策略改进建议。本章通过前面对企业促销策略提出的问题，根据第四章对企业营销环境的分析提出改进建议，为承德露露优化促销来推动企业发展提供借鉴。

1.4 研究方法和思路

本文研究主要采用两种方法：一是二手数据分析法，根据查阅近些年的相关文献及二手数据，并做出整理分析，确定本文对承德露露促销策略的研究思路。二是SWOT分析法，通过对产品优势劣势机会威胁的分析，找到适合企业的改进方法，利用优势抓住机会，缩小劣势避开威胁，从而提高企业的市场占有率。

首先，我对承德露露行业现状和现有的促销策略进行的简单的分析，并找到其中的问题；其次，我对企业进行了环境分析，从宏观和微观的角度对承德露露进行了简单的SWOT分析；最后，针对这些问题，提出了相应的改进建议，并详细地阐述了建议的作用和如何开展。研究路线图如下：

绪论 销售促进 广告 人员推销 公共关系 承德露露促销策略现状分析

宏观环境 微观环境 SWOT分析 承德露露河北市场营销环境分析 承德露露促销策略存在的问题

结论 承德露露促销策略改进建议 图1-1 研究路线图

2 相关研究综述

首先是对促销和促销策略的文献综述：

王琨[1]表示，促销是企业通过人员和非人员的方式，完成企业与消费者之间的信息交换，刺激消费者的消费欲望并转变成消费行为。促销策略作为市场营销策略中的一个重要的策略，信息沟通是其含义中最重要的方面，可以称之为核心。

促销策略主要有四种促销方式，销售促进、广告、人员推销、公共关系。

孙树旺[2]表示当前市场普遍存在的促销不足之处有以下几个方面：①节日促销缺乏创新；②注重商品销售而忽视形象宣传；③促销未分析消费者心理；④促销出现价格欺诈；⑤促销人员专业能力不强，不注重服务质量等。针对这些不足之处他提出了一些改进建议：寻找新的促销模式；在扩大销售的同时重视企业形象的建立；站在消费者角度，考虑消费者消费心理；诚信促销，避免欺诈消费者；加强促销人员素质培养等。促销是任何企业扩大销售不可或缺的手段，这些销售的手段易于推广，可是实际的作用却各有不同，因为促销不是单纯的为了扩大销售，而建立起和顾客之间的认可和信任才是重中之重，企业能够获得顾客的信任和支持，发展新顾客留住老顾客，因此不同的企业要根据自己的情况来选择适合本企业的促销方式。

曾桂云[3]表示促销在零售行业的作用主要表现在刺激消费者的购买欲望、提供商品信息情报、树立企业形象、提高市场占有率等方面。目前我国零售业促销策略主要存在由以下几个方面的问题：①缺乏优秀的营销人才②开展促销活动前缺乏市场调研③存在欺骗消费者性质的价格促销④促销方式缺乏创新⑤不能找到合适的促销组合，促销效果欠佳。

吴晶[4]提出差异化的促销策略，是在明确产品目标消费群体的基础上进行市场细分，针对各个细分市场依据其偏好的优惠让利措施制定促销策略，从而提升促销活动的有效性。针对一种商品在不同经济文化背景下要有不同的促销策略。

崔菁菁[5]表示促销是所有实体企业最常用的市场营销方法，在消费品行业中按重要性排序为销售促进、广告、人员推销、公共关系，而在工业品销售中则为人员推销、销售促进、广告、公共关系。

外国学者Nor Amira Mohd Ali[6]在他发表的文章中通过对相应市场的促销策略研究帮助马来西亚的汽车公司了解所谓的“新”市场，并准备通过促销策略使他们更具竞争力。他表示马来西亚汽车行业应该加强其他的促销策略，如促销、路演、赞助活动等，以提高顾客的关注度，激发客户的兴趣和欲望，最终引导客户购买汽车。

以下是对饮料行业、快消品、品牌等方面的综述：

王敏杰[7]针对植物蛋白饮料行业分析了这个行业的现状和前景。他表示，目

前市场上大型的饮料厂商如蒙牛、伊利等知名品牌都已经开始进军植物蛋白饮料行业，企业所面临市场竞争日益加剧。

冯健美[8]提到要增加品牌影响力，就要在战略、产品、技术方面不断创新；合理增加广告投入；进行适合产品本身的市场定位；设计独特的主题包装等。

汤向东[9]对产品的策略思想、价格、广告促销策略等方面进行分析，并提出对应的广告促销计划。

王恒[10]对卖场终端快消品促销策略的优化建议对我分析承德露露促销策略相关问题有很大的启发，文献中的建议主要有以下几个方面：首先，价格优惠是卖场促销策略有效的重要借力，在定价方面可以结合节假日时间安排，加大促销力度，抢夺市场份额，提升销售等；其次，品牌知名度是促销策略有效的重要辅助，拿露露而言

孙红平[11]表示降价促销、赠品促销这两种促销形式对销售的影响十分巨大，因为其影响是直接的，这两种方式直接关系到消费者的日常支出，与人的关系最近，所以降价、赠品是最直截了当的促销方式，但是这也会影响到消费者对产品品质的怀疑，不能盲目进行。他还表示堆头陈列这类起到广告作用的促销，能吸引顾客的关注，但是实现最终消费者的购买比率较低，有时只能起到辅助作用。

3 承德露露促销策略现状分析

3.1 公司简介

河北承德露露股份有限公司的前身是于1950年创立的承德市罐头食品厂。在我国罐头行业不景气的时期，公司以市场需求为导向，依托当地丰富的山杏仁资源，开发并生产了拥有自主知识产权的植物蛋白饮料——杏仁露，由此奠定了承德露露未来飞黄腾达的基础。1997年11月公司在深交所上市，成为当时国内植物蛋白饮料行业唯一的上市公司。通过上市募集的资金全部用于技术改造，使企业技术装备达到国际领先水平。2006年经过国企改制，万向集团持有公司42.55%股份，成为公司第一大股东。露露还主导制定了《植物蛋白饮料杏仁露》行业国家标准，并入选中国最具价值品牌500强。

承德露露集团依托当地丰富的山杏仁资源以露露牌杏仁露这种植物蛋白饮料为主打产品，受到消费者大力欢迎，公司相继开发了许多系列的植物蛋白饮料

新产品，加大了露露的产品多样化趋势。一直以来，承德露露在产品研发这个方面下了很大的功夫，建立研发部门，有专门的研发实验室，重金聘请科研人才加入自己的企业。下面是市场上主要的露露产品介绍：

240ml热饮款露露杏仁露，定位时尚、高端、理性追求品质生活得出均衡是年轻白领人群，采用北纬 43°原生态野山杏仁研磨而成；是最适合加热的饮品、更适合早餐热饮。

240ml经典款露露杏仁露，消费者心目中家喻户晓的高端植物蛋白饮品，采用特有的石墨研磨工艺精制而成，入口香浓丝滑更好喝。

240ml经典款无糖杏仁露，定位于对糖分摄入有特殊要求的人群，添加木糖醇、低聚糖等益生因子，改善肠道功能，改善细胞膜健康状况。

145ml小露露杏仁露，定位于6—18岁儿童和青少年，高营养植物蛋白，提供更安全更健康的营养补充，满足孩子们的成长发育需求。

所有产品原料都是承德当地天然野生杏仁核桃，采用特殊工艺精制而成，深受广大消费者喜爱。

3.2 承德露露现行的促销策略

3.2.1 销售促进策略

（1）针对消费者

承德露露现有的针对消费者的销售促进方式主要是在电商平台开展团购优惠、满减等活动。团购优惠根据薄利多销的原理，通过商家组织团购的形式，极大程度地获得商品让利，引起消费者的关注。满减活动根据消费者购买商品的价格达到一定金额时给予减价优惠的促销手段，能刺激消费者使他们为了享受满减的优惠购买更多产品。承德露露选择了京东、天猫两个知名电商平台进行网络营销，不定期开展团购满减优惠，即期促销效果显著。作为饮料行业快消品，承德露露能做的销售促进策略不全面，完全可以增加其他手段的销售促进策略。还有就是体验营销，这种方法是很多饮料品牌都在有的一种销售促进策略。当时为了加速热饮系列露露进入市场，快速被市场认可，承德露露在零售点的经典款商品上附赠一罐新产品，通过消费者对新产品的品尝和反馈，加速了新品进入市场。

（2）针对中间商

针对中间商的销售促进，承德露露为了激励中间商大批量购买企业产品，对

第一次购买或购买数量很多的中间商给予一定的优惠折扣，比如买十赠一或者现金奖励等，购买数量越大优惠力度就越大，加强了承德露露和它的经销商之间的关系，达到了企业和众经销商共赢的目的。 3.2.2 广告策略

在销量连续两年下滑的背景下，承德露露在2018年大幅提高广告宣传的投入，营业收入和净利润都有大幅增长。承德露露的广告媒体主要以电视为主，“何露露真滋润”“32颗真杏仁”“滋润健康每一天”“有露露不用妆”等广告语已被消费者熟知，许晴代言的承德露露广告更是家喻户晓。承德露露选择的广告媒体主要是一些地方电视台，媒体的传播范围较小，影响力不足。广告形式只有一种，主力宣传经典产品，可承德露露的细分市场不止一个，老年人也是一大市场，但企业的广告却没有一款针对无糖杏仁露的宣传。承德露露的广告设计内容真实，把自己产品的真实特点和主打方向表现得淋漓尽致；广告富有针对性，倡导更加美好、品质、健康的生活方式；同时广告中还体现了企业的核心价值观，以匠人精神专注品质传承，以改善人民生活方式为己任，以科学态度探索行业新发展，坚守产品安全及品质的严格标准。 3.2.3 人员推销策略

承德露露的人员推销主要是针对中间商，说服中间商购买销售自己的产品，向中间商提供产品有关信息和帮助，建立长期合作关系，扩大销售。承德露露的经销商与大多快消品一样数量多，而且较为固定，各种规模的卖场都有销售，这就需要推销人员对所管辖片区的每个经销商都很熟悉，企业也会定期对推销人员进行不同程度的培训，学习新产品了解经销商。植物蛋白饮料行业的成功基于露露的人员，与制度相比，露露更注重员工和产品，员工是露露最宝贵的财富，也是露露事业发展、壮大最有力的支撑。露露将为员工营造一个互相尊重，彼此信任和公开透明的工作环境和氛围，鼓励坦诚地沟通和合作。招募价值观与露露一致并积极进取的员工，为他们提供公平、良好的发展机会和发展空间。 露露坚信长期的成功取决于露露吸引和留住优秀人才的能力，而这种能力的获取建立在露露不断发展的基础之上，持续创造不间断的晋升机会，才能留住更多、更好的人才。露露在自身发展的同时，不断给那些表现优异，且对公司发展有贡献的员工提供行业内有竞争力的薪酬和能够发挥才能的岗位，以进一步激发

他们的潜能，共同将事业做大做强。 3.2.4 公共关系策略

在公共关系这方面，承德露露做了很多公益性环保性的活动，深受广大公众的赞誉。1998年国家长江、松花江等流域发生历史罕见的水灾，露露出资100万元，救济灾民，支持灾区重建。2008年，四川省汶川县地震灾情发生后，露露和全体员工迅速行动，组织抗震救灾献爱心活动，全体员工募捐抗震救灾款223790元。环保方面，露露始终致力于为全球各地消费者提供纯天然、营养、健康的植物蛋白饮料，提升消费者的生活质量，在企业获得市场回报的同时，秉承环境关爱和资源的和谐共生，取之自然，回馈自然。在生产制造过程中，都要注重环境和资源保护意识，企业要求原材料采摘、收购和加工等每个链条上的合作伙伴，都要将其贯彻始终。对于山杏仁采摘人员，我们要求他们在采摘过程中，要坚决杜绝折断杏树枝等暴力采摘方式，在采摘过程中，保护好闪杏树，以持续不断从大自然的馈赠中获益。露露致力于降低包装对环境的影响，倡导回收和再循环理念，并尽可能地使用可重复利用的材料。我们会选择使用自身对环境影响较低的马口铁作为我们产品的主要包装，并确保包装能够有效地保护我们的产品，使我们的产品在到达消费者的手中时，在口感和品质上与刚生产出来时一致。69年来，露露坚持采用野山杏仁为原料，在工业化生产时代，从根源上彻底杜绝公众对农药和化肥残留的担心。露露始终围绕植物蛋白饮料，进行技术研发和创新，只为在保留植物蛋白饮料营养成分的同时，改善营养结构，提升口感，致力于为公众提供营养、健康的幸福生活，提升公众的生活品质。

3.3 承德露露促销策略存在的问题

根据上述承德露露现有促销策略的介绍和分析，发现处在产品同质化严重和市场竞争激烈环境下的承德露露，在销售促进、广告、人员推销、公共关系等方面上存在不同程度的问题，具体问题如下。 3.3.1 销售促进方式不全面，实施程序不完善

无论那个行业的企业，没有一个不想在自己所在的市场上占有更大的市场份额，为了占据市场就必须优化促销策略。但承德露露在这方面并没有关注销售促进实施程序的规范管理。

承德露露的销售促进手段的效果不明显，在各个规模的卖场里，以价格促销

形式来进行促销的产品居多，捆绑促销、赠送样品或代金券、包装兑现等形式的销售促进明显不多，相比竞争企业竞争力就差了很大一截。在植物蛋白饮料市场上，承德露露是行业巨头，虽然当前卖场时不时地开展促销活动，很少有针对当下时间点或者事件进行的促销活动，都是以日常的促销为主，没有发挥出应该有的促销效果。对于新产品进入市场，很多企业会进行促销，一边是新产品更快地被消费者认可，促销员将产品及功效等向消费者推销，使产品体验的效果发挥的更好，这是承德露露能借鉴的地方。企业利用京东、天猫等一些主流电商平台进行销售，运用互联网与新媒体营销，体现了互联网个性化、信息多样化、传播速度快、影响范围广的特点。

3.3.2 广告策略实施比较保守，没有达到应有效果

承德露露的广告策略的实施存在不足，主要体现在广告目标定位不精确、广告媒体单一等方面，从而导致投入和所达到的效果不成正比。

首先，广告目标定位是为了达到提升企业品牌的知知名度、扩大销售、增加企业收益等目的。从而导致没有获得该有的效果，承德露露并不明确自己的产品到底是哪里能吸引消费者购买，光靠口碑是无法扩大并稳固市场占有率的，时间一长消费者对它没有兴趣了，经销商也就没有信心了。其次，承德露露选择的广告媒体过于单一，主要就是电视广告，而当今社会电视的影响力变得越来越小，多数年轻人很少看电视，电视广告的影响力也就没有以前大了。而且投放的电视台影响力太小，只局限于地方级电视台，效果与广告投入不成正比，没有给潜在消费者或者新市场了解产品的机会，这势必会影响承德露露在植物蛋白饮料市场的竞争力。

3.3.3 人员推销队伍建设有待加强

促销人员素质不高，对承德露露品牌形象的建设不在意，甚至对销售的产品了解不充分。

这里的人员队伍建设主要指有关承德露露饮品的促销方案设计人员、促销活动策略安排、促销活动的现场组织者及具体促销执行人员等，承德露露品牌处在市场一线的销售人员的能力直接决定着产品销售的业绩水平，也影响着企业的品牌形象。近年来，承德露露已经越来越重视人才队伍建设工作，但是对市场一线促销员关注程度依旧不是很高，尤其是具体促销活动执行人员，大多以临时招聘

或兼职人员为主，上岗前的培训比较简单甚至根本就没有，并且这部分人员对维护承德露露品牌形象的忠诚度很低，更多的是基于薪酬报酬，自己付出劳动对应企业提供相应的报酬。整体而言，人员队伍建设是品牌的基石，更是促销活动有没有效果的关键所在，企业应该予以重视。 3.3.4 公共关系管理系统不健全

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，目的是为了树立品牌和企业形象，从而扩大销售的一种活动。一个健全的公关管理系统对于企业的稳定发展具有重要的意义。

承德露露缺乏一套规范的公共关系管理系统，公众对于承德露露产品的认知能力差，缺乏防范意识。就在近几年发生的承德牌杏仁露假冒事件对承德露露有着不小的打击，消费者由于对承德露露产品认知度不足，导致相似的假冒伪劣产品在市场上销售，严重影响了承德露露的品牌形象，而承德露露并没有及时进行公关活动，没有给广大消费者一个解释，这就是由于承德露露没有重点关注公共关系对企业的影响。品牌的建立是任何一个厂商发展极其关键的一步，而口碑营销又是品牌建设的核心，诚信经营一直是商家进行商业活动最根本最重要的东西。

4 承德露露河北市场营销环境分析

4.1 宏观环境分析

对于承德露露这种快消饮品来说，影响其市场营销的宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境和文化环境，而政治环境和法律环境影响微乎其微甚至没有实际影响，所以我对上述五个主要宏观环境因素进行了简单的分析。 4.1.1 人口环境

人是构成市场的首要因素，人口的多少直接影响到承德露露市场的潜在容量。河北省地处华北平原，环抱天津和首都北京，下辖石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、承德、沧州、廊坊、衡水等11个地级市，截止2018年底全省常住人口7556.30万，庞大的人口数量给承德露露带来了巨大的市场和机遇。中国已经进入人口老龄化阶段，老年人口比重日益增加，老年人市场又是

承德露露一大目标市场。 4.1.2 经济环境

河北省环抱首都，东临渤海，环京经济圈的建立和临海条件使得河北省经济持续增长，2018年河北省生产总值36010.3亿元，同比上涨6%，人均生产总值47772元，处于全国中等水平，且经济发展潜力很大。对承德露露来说，一个稳定的经济环境意味着一个稳定的市场。 4.1.3 自然环境

承德露露产地承德地处河北省东北部，介于北纬40°12′-42°37′，处于季风气候区，四季分明，非常适合杏仁露的原料——野山杏的生长，水资源丰富，森林覆盖率48%，使得野山杏树生长优质纯天然无污染，企业依托当地丰富的山杏仁资源，以此为原料制成的承德露露品质优质，营养丰富，又称为企业进行营销的一大优势。 4.1.4 科学技术环境

科技是第一生产力，技术的进步是经济增长的源泉之一。随着科学技术的发展，承德露露可以引进新的技术运用到产品的生产销售等各个环节，促进企业产业逐步趋于尖端。随着互联网技术的不断发展，网络营销越来越成为企业开辟新的促销途径的手段，承德露露也可以利用互联网营销等等。科学技术的快速发展是带动产业飞速发展的工具，给企业带来了更加多彩的未来。 4.1.5 文化环境

由于社会的发展和人们生活水平的提高，人们的消费欲望需求从以前吃饱喝足的需求转变为了“吃好喝好”，人们对食品安全健康的需求日益成为主流，饮料方面人们更倾向于购买健康安全有营养的饮品种类，比如植物蛋白饮料、果汁等，这就给承德露露带来了机会。承德露露主打安全健康饮品，符合当下消费者的消费需求。

4.2 微观环境分析

根据市场营销学教材的阐述，市场营销的微观环境因素包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众六个方面。承德露露依托当地丰富的山杏仁资源，自行加工原材料，因此没有供应商的影响，下面是我对其他五个方面真对承德露露的简单分析：

4.2.1 营销中间商

承德露露的中间商和其他快消品一样，数量庞大，规模各异，大到超市卖场、酒店，小到商店、小卖部，都有售卖承德露露的产品，任何一个节点出现问题都会影响产品的销售甚至影响企业的形象，这就考验了承德露露对中间商的把控能力。 4.2.2 顾客

企业的所有营销活动都是要满足顾客需求的，因此顾客使企业最重要的环境因素。随着社会的进步，人们对于饮品不仅仅满足于解渴、口感等方面，对营养、健康、安全的需求越来越强烈，这就影响着企业对产品的定位和营销决策的制定。

承德露露不同的产品类型针对不同的顾客，比如热饮款露露杏仁露，定位时尚、高端、理性追求品质生活得出均衡是年轻白领人群，适合加热的饮品、更适合早餐热饮；经典款露露杏仁露经典款无糖杏仁露，定位于对糖分摄入有特殊要求的人群，添加木糖醇、低聚糖等益生因子，改善肠道功能，改善细胞膜健康状况；小露露杏仁露，定位于6—18岁儿童和青少年，高营养植物蛋白，提供更安全更健康的营养补充，满足孩子们的成长发育需求。 4.2.3 竞争者

植物蛋白饮料市场前景巨大，这种饮料是以植物的果仁、果肉等为原料，经特殊加工制成的以植物蛋白为主体的饮品，这种饮品相比于动物蛋白更具安全性，因消费者对健康的需求，很多其他的饮料企业也进军植物蛋白饮料这个行业，竞争日益激烈。目前，蒙牛、伊利、三元、娃哈哈、养元等老牌饮品企业的加入，使承德露露所面临的市场竞争愈发激烈。这些大型老品牌的入驻，加剧了整个植物蛋白饮料行业的竞争强度，承德露露竞争环境更加紧张。 4.2.4 公众

公众会影响企业的营销、形象，无论哪个企业所面对的公众的态度都会影响到企业正常营销活动的开展。无论哪个企业都必须处理好与公众之间的关系。需要企业要有一个完整的公共关系处理系统，预防和处理突发事件，维护企业形象。承德露露所面对的公众类型有融资公众（银行、保险机构、证券机构、投资公司等）、媒介公众（报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等大众传播媒介）、公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。近些年发生的影响承德露

露企业形象的承德牌杏仁露假冒事件受到各界公众的关注，面对危机，承德露露没有及时进行公关活动，导致公众对承德露露的品牌形象变差，由此可见公众的重要性。

4.3 SWOT分析

4.3.1 优势——S

（a）品牌优势。承德露露是我国饮料行业十强企业，也是植物蛋白饮料行业的领头者。在整个行业低迷时期，公司以市场需求为导向，露露依托当地丰富的山杏仁资源，开发生产了拥有自主知识产权的植物蛋白饮料——杏仁露，奠定了露露腾飞的基础。1997年11月公司在深交所上市，成为国内植物蛋白饮料行业唯一的（第一家）上市公司。通过上市募集的资金全部用于技术改造，使企业技术装备达到国际领先水平。市场份额占据整个植物蛋白饮料行业的90%。

（b）技术设备优势。企业采用先进的技术设备指导处出优质的植物蛋白饮料，从而最大程度地满足消费者对饮品日益增长的需求。与此同时，生产技术上的优势也发挥着巨大的作用，露露公司内部的标准已经成为整个杏仁露行业的标准，露露所制定的流程标准也代表着国家对杏仁露生产的技术要求标准，并始终以此为信念。

（c）地理环境物产优势。同时利用承德当地得天独厚的野生山杏资源优势，能够轻松获得丰富优质的原材料，并开通了较为完善的网络销售渠道，如京东、天猫等知名电商平台都有承德露露的旗舰店，体现了露露规模宏大、效益丰厚和价格合理等诸多优势。同时，承德露露依靠着当地丰富优质的野生山杏资源生产杏仁露，大大减小了原材料获取和运输成本，从原材料支出方面就已经领先一步。 4.3.2 劣势——W

（a）产品单一，缺乏创新。承德露露的主打产品一直都是杏仁露，其收入占公司营业总收入的90%，一旦主打产品出现问题，企业根本没有其他足以支撑企业正常运作的收入来源，其风险大大加剧。

（b）产品辐射范围较小。承德露露主要销售区域集中在华北东北地区，河北河南、辽东地区、山西部分地区为主要的销售区域，而我国人口较为密集的东南沿海城市和重要的一线城市并没有承德露露的身影。

（c）历史遗留问题影响。承德露露公司由国企转型的经历留下了许多历史

性的问题，在一定程度上了企业的发展，例如转型前授权某些企业使用露露集团生产的商标生产其他产品，但实际上和承德露露没有关系，使消费者对承德露露品牌的识别造成一定的混乱，一旦这些企业在运作过程中产生负面影响，必定会影响承德露露在公众面前的形象。

（d）其他劣势。此外，承德露露的外聘咨询策划公司没有给露露带来预想的改变。而且植物蛋白饮料占整个饮料行业比重较小，其销售量和提升速度不能得到像其他主流饮料行业明显的提升。走过数十年的承德露露品牌虽然高居植物蛋白饮料领域的龙头位置，但在当下以创新立足的市场环境下，承德露露的产品只是在外包装上做改变，而并没有对产品本身进行符合市场环境的创新。 4.3.3 机遇——O

（a）增速高于其他饮料。植物蛋白饮料如今的市场规模有200多亿，在过去的五年里，含乳和植物蛋白饮料复合增速超过20%，2014下半年，受国内消费不景气的影响，整个饮料行业营收增速下降至8%，而含乳和植物蛋白饮料行业却依然有着11%的增速，高于其他饮料细分行业。根据统计局数据中将含乳饮料和植物蛋白饮料合并为一个门类，又考虑到含乳饮料行业增幅大幅放缓的事实，植物蛋白饮料的需求增速要高于11%这一增速。因此，尽管整体增速下滑，但植物蛋白饮料仍可被看作是一个有前景的行业，值得一提的是，植物蛋白饮料下属的细分行业核桃乳类饮品正处于高速增长的风口浪尖，各大饮品巨头纷纷进驻，如蒙牛、伊利、娃哈哈、养元等。可以预测，在未来的一段时间内，植物蛋白饮料这一行业依然会较快增速增长。

（b）国家扶持。近些年来，国际上提倡大力发展具有本地特色经济的产品和品牌。承德露露所在位于承德，产区四面环山，利用其独特的地理优势加工杏仁，省去大量的原料获取和运输费用。而且承德露露是我国北方农业产业的带领者，其发展情况受到了和国家的高度重视。由于社会的进步，包括植物蛋白饮料在内的快消品行业也得到了快速的发展，同样得到了的大力支持，近年来出台的有关消费品的经济给予了相关行业一个非常好的发展机会，这也包括承德露露在内。

（c）人口老龄化。近年来，各国饮料消费者普遍注重健康饮食这一概念，碳酸饮料等传统饮料市场份额明显下降，在国内市场上，植物蛋白饮料的低糖、

健康、安全、纯天然等特性颇受消费者欢迎。随着国内消费者消费观念的进一步成熟，植物蛋白饮料的消费需求将继续保持高速增长。同时，人口结构改变也给承德露露带来了机遇，中国已经进入人口老龄化阶段，在未来的数十年内，中老年人口比重还会不断上升，植物蛋白饮料天然、保健、低糖等特点正是老年这一消费群体所需要的。

（d）其它优势。另外，与其他类型饮料在终端的销售模式不同，核桃露、杏仁露等植物蛋白饮料在零售端经常是以礼盒或礼包的形式出售，这意味着植物蛋白饮料本身就具有礼品性质的定位，每逢过年过节，各地都有购买承德露露当做礼品赠送的习惯，而人口老龄化对于这一行业毫无疑问是又一大机遇。 4.3.4 威胁——T

（a）不合格产品冒充。近些年，许多不法商家为了自己的利益生产不达标的产品假冒承德露露销售，其外包装与承德露露极为相似，混淆了消费者的视觉，一旦消费者受到这些不达标产品的不良影响，必定会引起公众对承德露露品牌的信任危机，这是承德露露所面临的主要威胁之一。

（b）竞争者带来的威胁。在全球化的经济发展趋势的推动下，世界各地各大饮料品牌也逐渐看到中国植物蛋白饮料行业的前景，纷纷进军中国植物蛋白饮料市场，导致承德露露与它们构成竞争的关系，威胁不请自来。再加上承德露露公司是由国有制改革转型而来，历史上产生的许多历史遗留问题，使消费者对承德露露品牌的识别造成一定的混乱，一旦这些企业在运作过程中产生负面影响，必定会影响承德露露在公众面前的形象，进而缩小了承德露露所占的市场份额。近些年来，许多知名饮料品牌开始进军植物蛋白饮料行业，比如蒙牛、伊利等实力强劲的老牌企业，这无疑加大了承德露露市场竞争难度。

表4-1 SWOT分析表

微观因素 优势（S） a）企业品牌优势 b）技术设备优势 c）地理环境物产优势 a）加强品牌建设，保持住现有的实力水劣势（W） a）产品单一，缺乏创新 b）产品影响范围不大 c）历史遗留问题影响 a）开发新式产品，积极创新，针对不同细分市场宣传不同产品 战略选择 宏观因素 机遇（O） a）增速高于其他类平 型饮料 b）国家扶持 c）人口老龄化 威胁（T） a) 不合格产品冒充 b）竞争者威胁 b）加大电商平台的投入，做好网络渠道，b）全面网站信息，完善网店功能。 加强线上线下的合作 c）正确利用国家 a）充分发挥总部的优势，理性面对市场 a）加强市场开发，学习竞争对手的b）加大公共关系建设，提升消费者对产品的辨识度针对不同细分市场 营销策略 b）理性面对 c）大力加强公共关系维护，建立危机公关应急体系 综上所述，承德露露优化自身促销策略的方向有以下几个方面：加强品牌建设；利用国家；紧跟时代发展脚步，创新产品形式；加大网络营销力度等。通过上述分析，可以清晰地得到一个结论：承德露露所面临的劣势和威胁远远不如它存在的优势和机遇多，要扩大自身优势，抓住眼前值得抓住的机遇，减小劣势甚至将劣势转化为优势，正确面对威胁，这样一个潜力巨大的企业在未来一定能在市场上达到真正属于自己的地位。

5 承德露露促销策略改进建议

承德露露想要在竞争如此激烈的社会市场上占有主导地位，提高市场占有率，就一定要在促销策略上进行优化和创新，针对企业当前促销策略中的问题，我有一些相应的改进建议，具体如下。

5.1 增加销售促进方式

销售促进的方式多种多样，根据促销目标、目标市场的类型和市场环境等因素选择几个适合自己企业的销售促进方式进行组合，会使促销效果更加显著。根据承德露露的产品特点，适合承德露露的销售促进方式有很多。

（1）赠送样品

向消费者免费提供试用样品，提高消费者对产品的认知，同时也获取了消费者对产品的反映。可以在新产品投入市场之前，把试用装附带在原有商品上进行赠送，购买一箱承德露露赠送一罐新产品，让消费者提前接触新产品，以便于企业收集新产品的反馈等等。

（2）赠送代金券

把代金券附在商品或广告上，促使消费者再次购买；也可以赠送购买一定数量或金额的消费者，有利于刺激消费者使用老产品，培养回头客，也能消费者认购新产品。

（3）包装兑现

承德露露的包装是金属罐装，可以回收，企业可以开展收集包装来兑换一定量的现金或优惠，从而鼓励消费者购买承德露露，同时也体现了企业绿色营销的理念，使企业树立良好的形象。

5.2 调整广告宣传策略

广告作为一种信息传递的活动，是企业在促销中普遍重视的和应用最广的促销方式，承德露露在广告方面的投资很大，但并没有取得应有的效果，因此承德露露要调整广告宣传策略，以更好的达到促销活动的目的。 5.2.1 增加广告媒体种类

增加互联网广告的投入，当今时代是互联网时代，网络渗透在每个人的生活中，其传播速度快、范围广，适合快消品的促销方式。承德露露主要目标消费者与网络受众相匹配，会获得很好的促销效果。 5.2.2 明确产品定位，加强产品优势宣传

承德露露应定位于源于自然、亲和人体、营养健康，加大力度宣传承德露露杏仁露的功效优势，普及杏仁的营养成分及功效，对人体的好处，加强消费者对承德露露的品牌认知度，让更多的人认识承德露露，了解承德露露，知道承德露露能带来的价值。

5.3 优化人员促销队伍

从实证分析来看，人员队伍对于销售业绩而言没有很强的相关度，相关性相对较弱，但它们之间的关系还是显著相关。从人员促销相关访谈结果整理中来看，

超七成的被访者认可人员队伍的重要性，认为人员队伍能有效促进销售，但多为间接作用，直接作用不太明显。因而，我们认为队伍优势是促销策略有效的基础因素之一，主要体现在：一是促销活动由人员队伍具体操作执行；二是促销方案设计源自相关人员的活动策划，人员素质水平的高低，直接影响着最终促销活动的实效性。但如果营销策划人员非常优秀，非常专业，其可以通过设计流程、注意事项，或通过培训等途径，一定程度上去弥补一线促销人员不够优秀的问题，因而人员因素是重要因素，队伍优势是促销策略有效的基础因素。关于提升队伍促销优势重点关注如下三个方面：

（1）提升营销队伍的专业性。

按照渠道类型打造核心优秀团队，面向客户组建优质营销团队，提升营销队伍的战斗力。

（2）打造学习型营销团队。

由于现代科技的飞速发展，消费者的购买行为发生变化，消费者的购买习惯也在发生急剧的变化，所以需要在公司内部打造学习型营销团队，适应市场的变化，提升核心竞争力。

（3）更加关注一线销售团队的营销技巧培训。

在承德露露公司旗下全国有上万名终端促销人员在门店推荐承德露露的产品，这些人员是直接接触消费者的销售人员，直接影响到消费者能否购买产品，所以一线销售员的专业能力十分重要。产品再好，没有懂它的人去营销它，也是不能得到实际收益的。通过对这些一线销售人员进行产品的专业性讲解和对销售的技巧的培训就显得十分重要。

5.4 完善公共关系策略

公共关系是指企业为了刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种促销手段。它有利于提高企业及其产品服务的美誉度，加强顾客对品牌的忠诚度，也有利于产品销售额和企业盈利的稳定与增长。 5.4.1 完善公共关系的工作程序

首先，承德露露公共关系工作要从基础和起点开始，也就是企业公共关系的调查，通过一系列的调查工作，企业能很好的了解甚至掌握社会公众对企业各方面的意见，从而确定企业当下的形象和地位，主要可以通过调查公众意见、社会

环境和公众认为的企业基本情况这三个方面来确定。其次，做出合理的公共关系计划，公共关系是一项长久性的工作，不是一蹴而就的，依据一定的原则确定好承德露露企业的公关目标，并制定科学合理、可行的工作方案，比如具体的公关项目和策略。还有就是实施，这是整个公关活动的高潮部分，企业应依据公关目标、对象、要求等条件选择公关媒介，确定找到最合适、最有效的活动方式。最后，衡量评估公关活动的效果，从中发现问题，从而不断调整企业的公关目标和策略。

5.4.2 选择多种共挂比活动的方式相结合

承德露露目前的公关活动仅限于赞助性公关，其实可以尝试多种公关活动相结合，比如服务性公关就比较适合想承德露露这样的快消品行业，通过各种惠民的服务来博得公众的了解和信任，从而建立在公众心中良好的企业形象和声誉，比如指导消费者消费、在商场设立良心秤等。

结 论

本文对承德露露促销策略进行分析，首先分析了企业概况，找到现有促销策略中存在的问题，又结合SWOT模型分析了承德露露的营销环境，并根据以上分析给出了相应的改进建议，通过以上分析，当下对于承德露露来说，最重要的就是在已有成就的基础之上更加全面地了解自身的促销策略和手段，从而不断地改进和创新适合自己的理论和方式来促进自身的发展。本文针对其自身促销策略的不足，提出了相应的改进建议，包含公共关系、广告促销、销售促进策略、销售渠道和人员促销等方面。另一方面来说，处于竞争如此激烈的环境中，承德露露仅凭借一个主打产品就跻身于中国饮料企业前十强，可见其潜力十分巨大，我们要认识到承德露露杏仁露高营养、高品质、老少皆宜的优点，其在品质方面没有任何问题，因此，选择适合的促销策略形式就显得十分重要，上述改进的方面都应该得到重视，从而保证企业蒸蒸日上。通过本文的分析，希望能对承德露露提供有益的借鉴和参考。

参 考 文 献

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