黑龙江联通营销策略咨询报告

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报告摘要............................................................第一部分 黑龙江联通营销问题诊断....................................

一、品牌管理诊断................................................（一）竞争者品牌竞争态势....................................

（二）竞争者品牌优劣势对比..................................

（三）竞争者品牌价值对比....................................

（四）品牌管理诊断小结......................................

二、营销流程诊断................................................（一）对应性流程诊断方法介绍................................

（二）个人用户购买流程分析..................................

（四）用户与运营商对应性流程分析............................（五）营销流程诊断小结...................................... （三）集团用户购买流程分析.................................. （二）产品整合方法介绍及应用................................

四、经销商诊断..................................................

（一）联通对经销商支持问题诊断.........................

（二）联通对经销商销售问题诊断.........................

（三）联通对经销商控制力度问题诊断.........................

（四）联通经销商诊断小结...................................五、联通营销问题综合总结........................................

（一）营销流程存在细部瑕疵.................................

（二）品类管理缺乏重点与清晰推广思路.......................

（三）品牌内涵与品牌诉求发生概念性错位.....................

（四）对经销商的控制力与支持力不足.........................

第二部分 黑龙江联通市场营销策略....................................

一、联通品牌本地化运营策略......................................

（一）联通品牌的本地化策略..................................

（二）逐步建立品类化子品牌策略..............................

（三）服务品质与品牌诉求一致发展策略.......................

（四）利用终端进行品牌形象推广策略.........................二、联通营销流程补强策略........................................

（一）不同业务类别的专柜化服务策略.........................

（二）新业务新资讯的及时有效传播...........................

（三）制作通俗化的产品介绍手册.............................

（四）推行“即时会”用户辅导计划...........................

（五）对集团客户采取组织化的沟通方式.......................三、联通经销商优化策略..........................................

（一）经销商分类管理的主要原则.............................

（二）根据分类原则对经销商进行分类与资源配置................ （三）对经销商以及联通营销人员建立层次分明的业务培训体系.... （四）建立和实施经销商的更新淘汰.......................

五、核心品类的市场定位策略......................................（一）核心产品的目标市场定位策略...........................

（二）核心产品的目标群体传播次序...........................

（三）产品整合与市场定位举例...............................

六、核心品类的营销推广策略......................................（一）核心产品营销传播中的注意事项.........................

（二）核心产品的三点营销策略...............................

（三）核心产品的促销活动安排...............................

第三部分 黑龙江联通营销策略实施步骤...................................

报告摘要

中国联通黑龙江分公司起步于1995年，是中国联通在黑龙江地区设立的运营企业，负责黑龙江省境内无线通信业务（包括移动电话和无线寻呼）、固定通信业务、数据通信业务、电信增值业务、互连网及电子商务的运营与服务。目前黑龙江联通公司（以下简称“联通”）的6大业务单元已经经营的产品达到100余种。随着业务多元化的逐渐发展以及受竞争对手业务推广模式的直接冲击，联通以往多业务（产品）齐头并进的业务发展模式已经难以适应消费市场进一步发展的要求，建立清晰、规范、具有前瞻性的产品、品牌发展规划与营销推广计划已经成为摆在联通面前一个十分迫切的问题。零点调查&前进策略作为联通的外部咨询顾问，在明确联通业务规划战略目标的基础上，通过消费者团体座谈会、联通内部人员深度访谈、经销商深度访谈以及由联通内部人员、经销商、用户、

前进策略咨询顾问共同参与的创意检索会等研究方法，对联通目前的产品营销问 题进行了综合定性诊断。 牌内涵与品牌诉求发生概念性错位”、“营销流程存在细部瑕疵”、“品类管理诊断结果发现联通的产品、品牌营销问题主要表现在“品 传播中的人格特征表现方法不相吻合、品牌与消费者的情感化沟通未能有效表现

等方面；“营销流程存在细部瑕疵”主要表现在产品信息的通俗化沟通不足、现场人员的业务熟练度不高、新业务新资讯不能及时提供以及缴费的方便性不够等方面；“品类管理缺乏重点与清晰推广思路”是指面对复杂的产品结构，目前联通各业务单位各自为阵的现象较为严重，重点产品难以确定，也未能有效突现和传播；“对经销商的支持力与控制力不足”
主要表现在联通对经销商的资源配置、信息沟通、业务培训、形象建设、产品支持等不能做到公平、及时地支持，对经销商利润的稳定性、公平性、严谨性有待提高，缺乏针对经销商的完善的更新淘汰等。

针对联通营销问题的综合诊断结果，报告从六个方面提出了联通未来产品与品牌营销的基本策略构想和运作方案。品牌管理策略部分重点对“联通品牌本地化形象塑造”、“建立品类化子品牌”、“建立服务品质与品牌诉求高度一致的管理结构”以及“利用销售终端进行品牌传播”四个方面提出了联通品牌的“本地化”补强策略。具体而言，选择“赵本山”或“范伟”作为联通品牌本地化的形象代言人；将“联通无限、新时空、如意133”作为三个重点品类的子品牌，品牌形象代言人可以分别选择“陆毅、周迅、范伟”；从提高网络质量与终端服务形象的角度建立服务品质与品牌诉求高度一致的管理结构；在终端的品牌形象宣传上，着重从营业厅对品牌本地化广告画面的张贴、销售服务人员的统一着装以及销售终端的整体VI设计三个角度进行品牌形象的传播。

营销流程改进部分分别从“不同业务类别的专柜化服务策略”、“新业务新

户辅导计划”以及“对集团客户采取组织化的沟通方式”五个方面提出了联通未 资讯的及时有效传播策略”、“制作通俗化的产品介绍手册”、“推行即时会用 来营销流程完善的方法和途径。不同业务类别的专柜化服务方面，在联通自有大

型；新业务新资讯的及时有效传播方面，可以从“印制简明、通俗的产品宣传手册，以邮寄的方式传递给目标用户”、“对联通老用户采取发短信的方式，简明、扼要地介绍并给予反馈”、“选取一定数量的联通用户进行有期限的试用”、“提供趣味性的辅导光盘”、“对竞争对手（移动）的实际用户进行善意的联通新业务、新资讯的干扰”等方面进行解决；在制作通俗化的产品介绍手册方面，可以采取卡通人物的图片画册形式对联通现有的业务说明书进行改造；在推行“即时会”用户辅导计划方面，可以在每个营业厅设立用户辅导专柜或业务演示厅，专门解答用户的业务咨询与使用问题；在集团客户的组织化沟通方面，可以通过邀

请集团客户高层管理人员参加联通营销论坛或者其他多种公关形式相结合，改变 过去针对集团客户普通员工单一的“一对一”的沟通方式，提高集团用户的忠诚 度，挖掘集团用户的潜在消费需求。

经销商优化部分分别从“联通经销商的分类管理原则”、“根据分类原则对经销商进行分类与资源配置”、“对经销商以及联通营销人员建立层次分明的业务培训体系”、“建立和实施经销商的更新淘汰”四个方面提出了联通经销商分类管理的基本方法。其中联通经销商的分类原则包括可控性原则（通过各种调节杠杆对经销商的行为进行控制）、效益性原则（联通经销商与联通必须能够实现双赢）和层次性原则（根据业务办理能力及与联通合作的紧密性对不同经销商分层管理）。根据分类原则对联通的经销商分类三大类（三个层级），第一层级能够办理联通所有业务，具有销售、服务功能，统一形象、统一配置业务办理终端、话费查询终端以及业务演示终端。第二层级在资源配置与支持与第一层级基本相似，有所不同的是利润；第三层级只具有一般销售功能，不具备话费缴纳、话费查询、过户、修改密码等服务功能，同时其利润完全统一并低于合作营业厅。未来在城市中大力发展联通专营店、逐步淘汰第三层级中的其它经销商。在经销商的培训方面，未来联通公司需要建立定期培训制度，对经销

通内部人员的培训方面，针对不同岗位的人员提供个性化的营销课程与培训计划 商的业务能力与推销技巧进行培训，提高经销商的业务熟练度与推销能力。在联 （具体计划报告中有详细论述）。在经销商的更新淘汰的制定与实施方面， 对手业务等）等指标后提出相对完善的体系。

品类管理策略部分，报告着重阐述了“从量耕平衡的角度确定联通的品类结构”及“根据品类管理结构选择唯一核心产品”。具体而言，选择“如意系列”（如意短信、如意亲情、如意夜话、如意邮箱等）与“新时空系列”（超值新时空、至尊新时空、龙江新时空等）作为针对个人用户的“放量品类”；选择“IP与193 业务”（IP专线、IP注册、193 专线、193注册等）作为针对集团用户的“放量品类”，选择“联通无限”系列（掌中宽带、彩e、互动世界等）作为针对个人用户的“中度推广品类”（即不需要进行重点推广，但需要兼顾业绩成长的品类）；选择“商务电话/及时语”作为针对集团用户的“中度推广品类”；同时分别选择“彩e”、“视讯业务”作为针对个人与集团用户的“品位提升品类”。在唯一核心产品的遴选上，如意系列中选择“如意133”、联通无限系列中选择“彩e”、新时空系列中选择“来

话随心听”、IP/193 系列中选择“IP 电话”。对于GSM、寻呼、互联网业务，联

通公司不需进行重点资源投放。

核心产品市场定位策略部分提出了联通未来核心推广产品的目标群体定位策略及针对不同目标群体的传播次序。在核心产品的市场定位方面，“如意系列”定位在“15-25岁的城市大中学生群体、公司白领”；“联通无限系列”最终目的是面向敏锐把握时代脉搏的高收入的金领阶层、企业主等，但目前仍可能集中在公司白领群体及部分大中学生；“新时空系列”定位在公司高级白领、企业高层主管、时尚新锐及个体工商户。在目标群体的针对性传播次序方面，核心产品的前期广告投放，可以针对“时尚创造者”（高中学生、大学学生、城市女性白领、不储蓄阶层），中期推广时可以重点发挥“时尚推动者”（城市白领、中产阶级、女性移民等）与“时尚追随者”（中年家庭主妇、城市蓝领等）的群体影响力，不断做大重点产品的

市场规模。 营销推广策略部分，报告根据营销中三点效应模型对联通未来核心推广品牌针对 特定细分市场的推广方案作了介绍。其中焦点是用于吸引大众消费者中的目标消费群

的组合；售点是提供使消费者实现交易的动力，保证售点得以实现的基本条件是销售现场的易接近度、现场优先接触度与利益可体验性。通过“焦点、卖点、售点”的组织对联通核心产品营销推广策略进行了设计（报告中详细论述）。

在梳理完成联通公司当前的营销问题与未来营销策略的基础上，报告以时间的先后及策略主次为依据，对联通当前可以马上开展的工作、未来2-3个月内可以实施的工作、未来半年内以及半年以后的营销策略实施步骤等进行了归类和介绍，将其作为联通公司下半年营销方案实施的参考依据。总体而言，联通未来的产品、品牌规划不仅需要参考本项研究结果，同时需要兼顾联通未来的战略意图，在综合对比、横向沟通、纵向融合的基础上，联通公司确定未来的营销工作重点与实施计划将会有更高准 确性和实施效度。

第一部分黑龙江联通营销问题诊断

一、品牌管理诊断

关于联通品牌管理的诊断，我们运用零点品牌价值诊断模型，并通过消费者座谈会的形式，总结消费者对联通品牌在黑龙江地区的品牌形象和品牌价值方面的认知和评价。并从品牌竞争态势、品牌优劣势对比以及品牌价值对比等方面比较联通、移动、网通等竞争对手在黑龙江地区的品牌管理能力与实际表现，诊断联通品牌在黑龙江地区价值实现方面存在的问题。

（一）竞争者品牌竞争态势

通过消费者座谈会的研究以及联通内部人员和经销商的深度访问，我们发现

在黑龙江地区，联通、移动、小灵通三大电信品牌的竞争态势呈现如下图所示的 场消费者的意见较多；移动品牌在黑龙江地区虽然具有较高的品牌忠诚度，但是 特征。具体而言，联通品牌在黑龙江地区具有较高的品牌忠诚度，但是在高端市

成为各自品牌形象的代名词。

附图 三大品牌竞争态势图示
首先从品牌的“稳健和创新”的角度来看，联通品牌被认为富于创新精神的典型代表，旗下CDMA产品即是创新型业务，在技术先进性、保密以及绿色环保等方面具有一定的优势，而其与移动直接竞争的GSM业务则偏于稳健，互联网业务、增值业务、数据业务和寻呼业务则整体印象处于中等。相比而言，移动在黑龙江地区的品牌形象显得更为稳健，创新度不足；小灵通品牌则被普遍认为较为保守，产品和服务陈旧、没有新意。

从消费“档次”和产品“实惠”角度来看，联通品牌在具有一定档次的同时（消 费者对CDMA 的档次感受较明显），也被消费者认为作为具有一定“实惠”特征

的代表，但是由于网络覆盖和历史等原因，其产品档次弱于移动，而在价格、资费方面，实惠性又不如小灵通，其互联网业务和增值业务予消费者以较高档次印象，而消费者对其数据和寻呼业务的“实惠感”较强，GSM业务居于中等。

从品牌与消费者的距离来看（品牌亲和线），联通具有较高的品牌亲和力，移动的亲和度表现不够，小灵通亲和力较低。从历史感（品牌历史线）的角度而言，联通不如移动，但强于小灵通。联通早期予消费者印象最深的是其寻呼业务，而移动某种程度意味着品质（大哥大）。就消费者对各品牌的信心（品牌信心线）而言，联通弱于移动，但强于小灵通，联通予人创新、进取而正在发展的印象，移动则显得比较成熟、值得信赖，而小灵通是“不成熟的小孩”，消费者对其品牌信心较低。

从不同消费群体的需求角度来看，集团用户在进行产品和服务提供商的选择时，既有考虑产品和服务档次的需要，同时也希望能够兼顾实惠。其对产品的选

求的可能性较大；商务人士一方面要求使用的服务比较稳健、成熟，另一方面也 择偏向稳健，而对创新的要求较少。这类用户对移动、联通的产品和服务产生需

可能是联通，其次是移动，而较少考虑小灵通；青年女性对产品档次要求不高，而会更多地追求产品的创新，其品牌的选择首先会是联通，其次是移动，而对小灵通的考虑会较少；在校学生对品牌档次和创新都会有所要求，移动和联通都是其选择的对象；对于中老年用户来说，其对产品的档次和创新方面的要求较低但更多关注价格的实惠，这部分群体对品牌的选择会更多地倾向于小灵通；流动人口对无线通讯服务的选择也更多地注重实惠而不追求创新，其选择也会更偏向于小灵通。

总体而言，在黑龙江地区联通品牌相对于竞争对手移动和小灵通来说，既有

自身的优势，也存在一定的问题，高低端面临双重竞争。在当前的品牌竞争态势 下，黑龙江联通未来可能选择的竞争路线主要有两条：第一条路线是向下阻击小 灵通，通过将部分业务重新组合，制定更加实惠的产品和资费，与小灵通抢

夺中低端用户群体；第二条路线是向上迎击移动，通过施行适当的产品和品牌宣传战略，以兼顾档次和创新的形象，与移动抢夺高端市场。

（二）竞争者品牌优劣势对比

根据消费者对三大竞争品牌优劣势的评价结果，目前黑龙江联通、移动和小灵通各自的品牌核心竞争力已经形成。其中联通的业务种类、资费是其主要的竞争优势；而网络质量、通话信号等成为消费者认同度较高的问题所在；横向对比，移动的品牌优势主要体现在它的网络质量、话音信号方面，而资费水平较高、品牌亲和度不够成为其品牌劣势；网通作为后起之秀，目前与联通、移动的核心竞争业务是小灵通，因此了解小灵通的品牌竞争力对于联通公司塑造富有竞争优势的品牌价值与品牌形象同样具有非常重要的作用。从本次研究的结果来看，小灵通目前的品牌优势主要表现在其低廉的资费水平以及绿色健康的服务理念；品牌劣势与联通相对接近，主要问题是网络质量、通话信号不好。

品牌（三	品牌优势		品牌劣势
	）竞争者	品牌价值对比		用户评价
联 内涵通 内在 价值	? 绿色健 和品牌价值外 康 价值，品牌 外延是品牌	比较多，比如套餐了、话延两部分。品牌价值 费减免，打电话17911 问 价值内涵实力的强弱 “联通的CDMA 比较环保， 价值的扩展部分，反 健康”、	好； 内涵是品牌价值 会有效地影响消 映了品牌的内在	“我觉得话费查询应随时查，不应月的核心部分，反映了品牌的 结”、“他们提供这个信息不是很准 费者对品牌的忠诚度。品牌“打完电话它还往前蹦几下才停” 价值的影响力和渗透力。品
牌价 移 动	值内涵包括 量好 ? 语音清 晰 品牌价值内	情感和功能两个层面的信号确实好。” 信号好一点，附图零的一个优势 涵的情感层面（品牌“我感觉移动的话音挺 清楚的”	，亦有称之为“ 高 点品牌价值诊断 在问题 内涵的软性层面? 缺乏与用户 的主动沟通	软性”与“硬性”。经常和我自 己记的有很大差别”。 模型“要查点什么，找他们怪麻烦的”、“我 想在这个手机欠费之前移动资费服务 ）体现了消费者对品牌在情台能不能提示一下交费问题”
感和 品牌小灵 通	心理上的感? 资费水 价值内涵的 ? 绿色健 康	知，这种感知是建立“小灵通就是省钱，别的没 情感层面又可分为6 “便宜，不伤身体” “省钱，待机时间长，环保”	消费者与品牌之? 业务种类少 个维度：通话信号不好 ? 缺乏与用户 的主动沟通	间联系的基础。具体来说，“信号太差”、“坐车时都收不到，没有 信号”、“它停电时不能用，这点挺奇怪” “小灵通是公认的价格便宜，信号太次， 一旦单向收费，一定不要这个小灵通”

?历史传承——品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品 牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要 来源；
?人格特征——与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形 象的重要依据。

消费者内心的心理社?社会认同感——品牌为目标消费者周围的现实社会、
会以及社会领导群体的接受程度。

?个人联系度——品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费 者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系(Bonding)。

?可感知的价值——品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次 感、信赖感、创造性等等。

品牌价值内涵的功能层面（品牌内涵的硬性层面）是品牌在市场上立足的基础。

它可分为2 个维度： ? 可感知的质量——是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。 可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服 满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。

品牌价值外延的实力显示了其对品牌价值内涵的扩展和强化作用。它通常由

品牌知名度与美誉度两个维度来衡量。

? 品牌认知度——包括对品牌一切外在表现的认知。

? 品牌美誉度——体现品牌的外在力量对消费者的正面影响程度。

下面我们将根据这一品牌价值诊断工具，结合三大运营商品牌价值的主要差异点，着重从历史传承、品牌标识与口号、人格化特征、情感利益、社会认同度、可感知价值与业务品牌对消费者价值实现路径七个方面对主要竞争者的品牌价值

进行综合对比与诊断。 1.历史传承

从历史传承的这一维度来看，消费者最早认识联通是从其传呼机和传呼服务

开始，时间晚于移动。对联通的早期印象偏于“低端”，而对移动的早期印象以“高

品质”为主；对小灵通的早期印象是“单向收费与绿色健康”。

品牌	价值要点	消费者评价
联通	早期印象：传呼机、资费便宜移动	?“知道联通挺早的，93 或者94 年就听说过了，因为那时想买传呼，才知道128、129 是联通的”、“最初听说了他的传呼”、“印象最深的是联通是传呼的一个品牌”、“手机130”，“后来听说了CDMA”。 ? “一开始费用低。” “也就是听到资费、价格比较便宜”、 “跟移动相比，比那个便宜，觉得它那个话费挺经济，工 薪阶层消费挺合理的” ? “听说是私人开的，跟移动不同，移动是国家办的。”
w	ww	?“移动先出现的”、“移动的知名度高”、 ?移动给人的印象“身份、有钱” .taodocs.co ?“从开始拿大哥大的时候开始知道移动通信，移 动听说的比较早”
小灵通	早期印象：单向收费，绿色健康	?“印象最深的就是他说的叫打久了不头疼，用久了不心疼”、 ?“我觉得小灵通挺好的，因为它一开始就是单项收费”、

2.品牌标识及口号

消费者在不经提示的情况下即可明确识别联通的LOGO，但对其标识的含义

表述并不集中，这说明联通具有较高的符号认同度，但品牌诉求的清晰度不够；

消费者对移动LOGO 的识别相对较为困难，说明其符号的认同度弱于联通，但消费者对于移动标识含义的表述较为集中（标识中“握手”的沟通印象深刻）；相 比而言，消费者对网通的企业LOGO 识别度更低，标识含义的理解也并不清晰。

在企业口号识别方面，用户对联通、移动的口号普遍记忆不清，但对小灵通的口号有着较高的识别度（打久了不头疼、用久了不心疼），因此从品牌标识与口号的识别度来看，联通未来的品牌表现重点应该集中加强在品牌核心概念的集中诉求。

3.人格化特征
在品牌人格化特征方面，联通、移动与小灵通在消费者心目中都具有较为清晰的人格化形象。例如联通品牌在黑龙江地区的人格化表现为30岁左右的男性，

富于创新和活力，但欠成熟；移动的人格化特征表现为40-50 岁的男性，成熟、稳重，但自负而固执；小灵通则被消费者视为幼稚的小孩，不成熟。目前联通公司的品牌人格化表现方面难以吻合消费者心目中的品牌人物形象，例如联通总部

选择姚明（体育明星）作为形象代言人，与黑龙江地区消费者对于联通人格化特征的印象就会存在较大差异。

4.情感利益
在品牌的情感利益方面，联通的品牌具有较高“亲和力”，品牌情感化诉求特征明显优于移动和小灵通，但与消费者之间仍存在一定的距离；而移动则表现得“高高在上”，与消费者之间距离较大。从未来联通品牌诉求的角度来看，重点发挥联通已有的“亲和”优势，建立情感化的“互动场景”是值得关注的一个方面。

品牌	价值要点	消费者评价
联通	与消费者之间表现为朋友/兄弟关系，有亲	“像偶像，我会很尊敬他”“我觉得联通好

	和力	像是我的朋友”、“象兄弟，互相帮助”
移动	与消费者之间表现为长辈关系，距离感较大	“移动当父亲吧，经常教训人”；“他好象一样，高高在上”
小灵通	与消费者之间表现为晚辈关系	“小灵通是小弟弟呗”

5.社会认同度
在社会认同度方面，联通与移动在黑龙江地区不存在较大差异。总体而言，消费者对于联通和移动认同度较高，不同品牌用户对于其周围消费者的同品牌影响力较大，老客户的忠诚度较高。相对而言，小灵通的社会认同度要低于联通和移动，主要原因在于品牌的成熟度不够，消费者忠诚度尚未建立。

6.可感知价值
联通品牌予消费者可感知的价值主要是资费便宜、业务种类多；移动品牌的可感知价值则集中于良好的信号质量和专业化的服务；小灵通品牌的可感知价值主要是资费便宜。三者带给消费者的可感知价值“同中有异”，联通公司未来如果能够在某种价值上做到独一无二（例如产品的种类丰富多样），这对于联通品牌价值的提升将有着十分重要的意义。

品牌	价值要点	消费者评价
联通	资费便宜、种类多	“我推荐用联通，业务多，还便宜” 是跟它的有些是优惠来的比较快”、“套餐挺多，

		能选选”
移动	信号质量、专业化服务	“电信卡呢信号就是清晰，音质非常好，就是通话也清楚，我觉得用这个好”、
小灵通	资费便宜	“看你怎么用，要就在本地使，那还是用小灵通，便宜呀”

7.消费者价值实现路径
以上是针对不同运营商企业品牌价值的比较，下面将从消费者通信消费价值的实现路径来分析不同业务品牌的品牌诉求路径。本次消费者研究结果表明，当前通信服务能够带给用户的功能利益主要包括：出差旅行、与家人/朋友联系、与业务伙伴联系、与同事联系、随意沟通、作为广告工具、了解相关资讯、节约时间和精力等；带给客户的情感利益主要有：沟通顺畅和方便、提高效率、帮助生

等。从消费者价值实现路径来看，联通品牌可以通过提供给客户“业务伙伴联系” 意/事业发展、关爱家人/朋友、消遣、亲情/友情沟通、得到他人认同、得到信任

的情感利益，从而实现“个人生活品质”的消费价值；可以通过带给用户“与家人/朋友联系”的功能利益，并提供“沟通顺畅和方便”的情感利益，实现“个人生活品质”消费价值；可以通过提供“效率”、“关爱家人”、“得到信任”、“得到他人认同”、“亲情和友情”等情感利益，实现“社会认同”的消费价值；可以通过带给客户“与同事联系”的功能利益，并提供“沟通顺畅、方便”的情感利益，从而实现其提高生活品质的价值；通过提供“效率”、“帮助生意和事业的发达”、“关爱家人和朋友”、“得到信任”、“得到他人认同”、“亲情和

友情”等情感利益，实现“社会认同”的消费价值；通过提供“节约时间、精力”的功能利益，并提供“提高效率”、“得到信任”、“得到他人认同”的情感利 益，实现“社会认同”的价值；可以提供 “随意沟通”的功能利益，使消费者获

得“沟通顺畅、方便”和“消遣”的情感利益，实现“个人生活品质”的消费价

值……总体而言，消费者接受通信服务最终需要实现的消费价值主要分为两类（实

现社会认同和提高生活品质），这两类价值需要通过不同业务品牌功能与情感诉

求来表现，不同业务品牌可以根据其自身特征选择不同的消费价值实现路径。

值得注意的是，不同业务品牌在选择不同价值实现路径的同时，我们需要注意到消费者得到“社会认同”的价值是主要的表现方式，它反映出消费者对“社会化交际价值”的追求要远大于“个体化价值”，而联通以往的广告表现通常以“个体化”的表现方式为主（广告场景中的群体互动效应不足），这一点需要联通在本地化品牌策略中进行补强，未来“群体化背景广告”将是这一时期核心产品的基本传播特点。

附图 消费者价值实现路径

（四）品牌管理诊断小结 综合以上关于三大运营商的品牌竞争态势、品牌优劣势以及品牌价值对比，

心诉求的广告语或口号，品牌诉求集中度不高，品牌的外在表现与消费者的心理感受之间存在很大差距；联通品牌人格化特征鲜明，但形象代言人的选择不能完全吻合联通的品牌形象。

附图 联通品牌诊断图示

二、营销流程诊断

一般来说，消费者购买产品的过程通常是由一系列购买流程组合而成的；而

运营商的营销过程通常也是由一系列的营销流程组合而成的；消费者的购买流程

中的每一个环节与运营商营销流程的每一环节均存在一定的对应性。对应性流程分析正是基于这一点出发，通过运营商营销流程与消费者购买流程的对应性分析，
诊断黑龙江联通公司营销流程中存在的系列问题。

（一）对应性流程诊断方法介绍

对应性流程分析是从用户产生需求、购买、使用及售后服务全过程与运营商营销相应的运营策略对照，发现问题所在。同时，比较整个流程过程中运营商与竞争企业在每个环节表现的差异，取长补短。进一步通过流程中运营商规定与执行具体表现吻合度分析找到偏差及产生原因，从而根据发现的问题与产生的原因，进行市场营销与服务体系的建设与整改、企业业务流程再造等。一个典型的消费者购买流程可以分为起意、收集信息、提仪、讨论、决策、现场信息收集、沟通、购买手续和售后服务等环节。对应性流程分析的思路即在于将目标企业营销流程与消费者决策流程进行比对，同时比较竞争企业营

销流程。通过营销流程设置与消费者行为模式的吻合度以及制度性流 题。 程与表现性流程的一致度两个核心指标的考察，寻找存在的差距和问 对于个人用户的购买流程，根据定性研究结果，可以将购买流程

分解为“信息获得、实地考察、现场交易、售后服务”四个环节，如下图所示，不同环节中，消费者对应的评价结果说明了运营商针对消费者的购买流程，营销活动开展的效果与问题所在。

附图个人用户的通信服务购买流程
1.信息获得

用户从产生购买欲望到实际购买的时间一般很短。用户产生购买欲望后，将主要通过朋友、同事的介绍，广播、报纸、电视等大众传媒以及联通的业务传单等途径获取有关产品的信息。在购买前的信息搜集阶段，用户主要了解产品的各项功能介绍以及资费等情况。调查结果表明，联通产品的公益宣传效果较好，联

通在广播、报纸、电视等大众传媒以及口碑传播等途径的信息传递效果评价也相对较高。

?“一般是看到电视呀报纸的广告，然后问问同事、朋友啥的”、“哈尔滨广播做的 广告也挺多的，叫什么夜话的”“看看广告，完后看看朋友怎么说”

?“有时候街上或者营业厅也有些宣传的单子，有时候也从那上面看些”
?“街上的宣传单，但是内容看不明白，还得打电话去问”、“广告啥 的光看还不行，不太明白，还得到营业厅去问”
2.实地考察
用户产生购买欲望、搜集一定的产品信息后，一般将通过营业厅、通讯市场等地进行实地考察，进一步了解有关产品或服务的相关信息。在该阶段，用户对于联通主营业厅与合作营业厅工作人员服务态度评价较高，但对工作人员的业务熟练度提出了“质疑”，主要问题在于销售终端工作人员对于联通的众多业务难

以一一介绍清楚，消费者的满意度不高。另外，用户普遍反应联通的业务宣传单虽然在很多地方都可以获得，但是对产品功能及资费的通俗化介绍不够。 ?“刚刚去过，服务小姐要点文件，热情给你办，其它的也用不着” ?“我感觉联通的人好象业务不太熟，像移动，他们边打字办业务边跟你说话，联通

就不行，还得盯着计算机”、“有时候问他点事他又得去问别人”3.交易过程

在用户决定购买后进入实际交易阶段，在这个阶段，用户普遍关注服务人员

解答问题的清晰程度、现场的业务演示以及现场购买环境的感受。从调查结果来

看，当前联通用户对现场服务人员解答问题表现评价并不高；而用户更多关注的

“现场业务演示”，经销商一般不能提供，这些方面都是联通公司针对消费者交

易过程需要重点研究和进一步改进的问题。

?“办理速度挺快的，没什么不好”、“有啥感受？还行吧”

?“移动、联通都没有手机购买后的使用介绍，如果有的话，可以节省好多时间” ?“买完了就完了吧，要给介绍一下就好了” “有时候问他点事说不清楚” 4.售后服务

在售后服务阶段，用户关注的服务主要有经销商的信息反馈、资费的查询以及使用中的咨询。对于经销商的信息反馈，用户评价较低，主要在于运营商或经销商不能经常给用户提供方便快捷的业务资讯；另外，这个环节中用户反应较多的还有异地缴费问题，例如异地缴费不够方便，获取资费详单困难等；相比而言，联通对购买后用户关于联通解决客户问题的途径和速度的满意度较高。

?“服务方面还没有主动给我打电话做服务工作”
?“交费方面还挺方便的，不过有一个交费卡，服务人员挺有素质的，没有那种特别 伤害我的感觉”
?“我觉得联通有一个好的、新的我们不知道，我想应该打电话告诉我们， 应有一个好的服务了，不是要我们和一些朋友们的对话中去打听去讲，特别少”?“我觉得话费查询比较麻烦，比如查那个详单，要去营业厅，还得拿身份证”

（三）集团用户购买流程分析 息获得、内部意见征询、交易过程、售后服务”四个环节，如下图所示，不同环 对于集团用户的购买流程，根据定性研究结果，可以将购买流程分解为“信 附图集团用户的通信服务购买流程

1.信息获得
与个人用户不同，集团用户在购买前的信息搜集阶段，主要的信息获取途径除口碑传播和大众传播外，上门直销和产品资料的邮寄也是重要的信息获得方式。目前集团用户对于联通的口碑评价较好，但对联通大众传播的效果评价不高。集团用户对联通上门直销的大客户人员的总体感受较好，他们首先如果能够接受大客户人员的现场推销，然后才会看你推销的产品怎么样，而且集团用户比较注意联通人员在介绍自身产品时是否会攻击竞争对手，是否会开出大堆的承诺而难以兑现，这个方面是联通未来“一对一营销”需要重点关注的问题。总体而言，在

集团用户获取产品相关信息的途径中，产品资料的邮寄是很重要的方式，而联通

在这方面的信息沟通不足。

?“朋友、客户。一般情况下是关系比较密切的朋友，因为我们公司为企业管理软件

的，同时还从客户那里了解的”

?“联通的客户经理上门推销，在我们这设立点，进行业务的讲解”

?“通过媒体,主要是电视和报纸”

?“主要是个人使用情况还有广告和互联网”

?“通过朋友，有时候打咨询电话了解,还有平时接触多了自然也就知道了”

?“一般情况下运营商主动都找我们谈。我们联通、移动都用过。但企业首先虑费用。

现在我们厂子中层干部都改用CDMA了”

?“我们想要采购的时候，在临时找他们了解情况，如果平时能给我们寄一些资料就

?“我们用的是联通。我们觉得他们的人不错，不是说移动咋不好，或者跟你许一堆 好了，我们能了解更多的情况” 会征询内部不同部门的意见，因为很多单位的通信费（主要是移动话费）一般是

由单位和个人共同分担的，因此在该阶段，联通的大客户人员可以通过发放业务传单、现场演示等方式与客户充分沟通，用户评价较好。联通未来需要重点加强的是，在集团客户内部意见征询阶段，如果能够针对集团客户通信消费决策人进行针对性的公关，例如改变过去只采用一对一的营销方式，将针对集团用户的“个人化”沟通向“组织化”沟通转变，这对于提高业务的推销能力将会产生积极的影响。

?“首先经理考虑网通、联通是否有优惠，最后决定审批”
?办公室发通知，征询员工的意见。一般情况下由总经理办公室发通知,就是这样的一 个程序“

?“我们是办公室人员收集信息，交给老板，最后由老板决定，主要是看费用的高低”
3.交易过程

集团用户购买通信产品（服务）的交易一般都由联通的客户人员上门办理，客户对联通的此项服务表示满意。未来联通可以考虑在继续保持这种主动服务方式的基础上，通过尝试新型的、集团客户可以接受的其它交易方式，不断提高业务办理的便利性。

?“我去移动营业厅交手机费时营业厅的营业员自我意识多一些，不热情，而且和别人闲聊，不主动给用户办理业务。我感觉联通比移动好，移动总有一种老大的感

觉，给人的感觉不舒服”

?“一般到营业厅去办理开户等手续，都是业务人员帮我办理，自己挺省事的，我们 只需要提供相关的信息”

?“大多数都看不懂，因为宣传手册上的专业术语太多，给消费者看不太合适，说到点上就是不能抓住消费者的心理，不能用简练的语言概括某个业务的应用情况”

?“我们那都是联通的经理上门来办，每次还趁开会时来收费，把话费单也拿来”

4.售后服务 目前对于这些服务的评价来看，集团用户对联通服务人员上门收费与送达话费单 集团用户比较关注的售后服务主要包括新产品介绍、上门收费和产品维修等。

寄产品资料等形式了解联通的新产品/新资讯，联通这方面的工作有待加强。

?“希望能不定期的给我邮寄一些宣传资料，比如说资费的调整、新产品的推出等，

我们就可以更好的进行选择与决策”

?“每月的话费单以及话费明细，都是联通人员送上门的，服务挺好”（四）用户与运营商对应性流程分析

以上分别从个人与集团用户购买流程的角度对联通的营销方式进行了评价与

诊断，下面将继续通过用户购买流程与运营商营销流程的对应性分析来对联通营

销流程中存在的问题进行进一步诊断。通过联通内部人员访谈的结果，可以将联

通的产品营销流程分为产品推广、现场管理、交易流程和售后服务四个环节，与 此对应的客户购买流程则分别为信息获得、实地考察、交易过程和用户服务。

附图用户与运营商对应性流程分析图示
如上图所示，在产品的推广阶段，无论是广播、报纸、电视等大众传播，还是针对集团客户的联通工作人员上门直销，联通与用户的需求吻合度较高，这个环节中运营商与用户之间不存在较大“距离”。但在其它不同环节中，联通营销流程各环节的具体做法均存在与消费者需求脱节的问题：

1.现场管理中专业营销人员与客户的“通俗化沟通”不足。用户在获得初步的产品信息后，用户会到营业厅和电讯市场进行实地考察，以进一步获取产品功能、信号及资费水平等信息。在该过程中，用户希望能有专业的营销人员就希望了解的有关信息进行通俗易懂的讲解，而这方面联通提供的服务则明显没有满足用户的需求。

2.交易过程中的简便、一体化服务不到位。从用户的角度看，用户希望在营

申请多项业务，一般情况下要填很多的表格，工作量较大。用户期望联通在交易 业厅等地购买产品时，交易的手续能够尽量地简便、快捷。很多时候用户会同时 简化手续。 3.缴费服务的方便性与灵活性不够。随着生活节奏的加快，用户越来越看重

缴费的方便和省时。这就要求联通能够提供更多的收费网点并合理分布，在提供多种缴费服务形式的基础上，简化缴费手续。调查中我们发现，用户反应较多的是联通的缴费网点较少，缴费的方式比较单一，并希望能够简化缴费手续。通过电话及网络的缴费方式被很多用户提及，联通目前虽有该项服务，但由于系统的不稳定及宣传等原因，此项服务远没有发挥应有的效果。

4.包括话费详单和新产品介绍在内的资讯提供不能满足需求。调查中我们发现，用户对话费详细清单、新产品介绍以及资费调整等方面的信息，尤其是资费

的详细清单的关注度很高，很多用户反应话费查询不够方便，同时，用户还希望联通能够在新产品推出或资费调整时提供及时方便的资讯。

（五）营销流程诊断小结

总结以上流程诊断结果，可以发现联通营销流程的主要问题表现在这样几个方面：

1.联通产品的个性化宣传及传播途径需要调整。在产品推广阶段，联通更多地注重了整体品牌和产品品牌的宣传，缺乏不同产品的个性化传播。产品的功能特点和资费等信息的传递内容繁杂而不符合用户注意及记忆的习惯，未能形成产品的一句话卖点。对新产品的告知手段单调，很多用户希望的信息获取方式，如短信和资料邮寄等形式未被采用；

2.一线营销人员的业务知识及销售技巧有待加强。现场管理中，一线营销人员专业化程度不够，对产品及相关资费的培训有待加强。同时，一线营销人员的

销售技巧需要提高，现场业务宣传单过于专业，客户不易理解，缺乏通俗、漫画 式的介绍手册；

4.话费缴纳及查询方便性较低。由于缴费网点的数量、分布及缴费方式的单一，导致话费缴纳不便。同时，话费查询方式的单一或查询方式宣传的不利，引起用户对话费查询服务满意度下降。同时，邮寄新产品资料等服务的欠缺导致客户了解新产品和资费标准的需求未能很好满足。

三、品类管理诊断

（一）产品整合原理介绍

在后续的品类规划中，报告将主要根据下图（1）、（2）所示的品类管理原 理进行。品类管理原理（1）说明的是：联通推出的主导产品，无论是针对集团用 户还是个人用户，在产品组合上应该兼顾“放量能力”和“品位表现能力”，以

求保持市场放量和深耕的平衡。同时，针对个人用户的产品组合和针对集团用户的产品组合应该能够形成良性互动。具体而言，在普及产品中，针对个人用户的产品与针对集团用户的产品能够互相促进；在中高端产品中，通过面向个人产品的推广取得良好的口碑，以获取产品在集团采购中品牌的合法性。

附图品类管理原理图示（1）
品类管理原理（2）说明的是：产品的推广应该有计划、有步骤的进行，切忌不分重点、同时推出过多产品，这样一方面会造成资源投入过大，另一方面每个产品或组合享有的资源不足，从而产品推广效果不佳，造成变相的资源浪费。

某一时期重点推广的产品通常只有一个，通过核心资源的重点投放改善重点产品的市场表现；再通过重点产品的推广来带动核心品类的销售。借助于资源的有策略投放，核心品类的销售可以带动边缘品类的发展，进而带动跟随品

附图 品类管理原理图示（2）（二）产品整合方法介绍及应用本项研究 类的业绩提升。

务相关性的产品整合为产品包，适用于用户群体细分不够充分、需求具有一定同质化的市场环境中；?消费者价值整合法：它通过分析细分市场消费者的价值与消费特点，针对重点客户设计对应整合产品，适用于集中市场；?综合整合法：综合分析前3种方法的整合结果，得到最终整合方案。下面是分别运用这四种方法对联通产品进行诊断和整合的结果。

1.运用业务特点整合法进行品类诊断
根据业务特点进行品类整合时，除了考虑赢利能力、发展潜力、成长性等因素外，同时考虑了与竞争对手相比较的独特优势与相对优势。以下是从移动、数据、寻呼、互联网、增值五类业务分别对联通

现有业务进行整合的结果： （1）移动专业产品

（2）数据专业产品

（3）寻呼专业产品

（4）互联网专业产品

策略

（5）增值业务专业产品

2.运用消费需求整合法进行品类诊断（6）全部业务整合结果

知度和较低需求度业务）。（3）建议主推业务（较低认知度和较高需求度业务）。

（4）弹性机会业务（较低认知度和较低需求度业务）。不同产品所属类别如下图

所示。

附图 运用消费需求整合法对联通个人用户产品的规划结果图示

附图运用消费需求整合法对联通集团用户产品的规划结果图示
3.运用消费价值整合法进行品类诊断
通过分析集团用户和个人用户各细分市场消费者的消费价值与消费特点，从而对联通产品按照用户价值进行整合。以下是运用消费价值整合法对联通产品的诊断结果。

附表 运用消费价值整合法对联通集团用户产品的规划结果（1）

集团用户 细分方法	集团类别	集团特点
按通信特征	系统性单位集团	一般有PBX，规模较大，员工人数多，多数有分支和驻外机构，系统内部联系多，数据共享性强，职工的住宅一般也使用单位的分机 。
	大型国有企业	多数有PBX，规模较大，员工人数多，多数产品外销、有驻外机构，系统内部联系多，数据共享性强，职工的住宅一般也使用单位的分机
	中等企业	一般将固定电话组为虚拟交换机集团，规模中等，系统内部联系多，有一定的系统内部数据共享性
	新兴产业	多数有局域网，对电信业务了解较多，接受新事物能力强。
	普通小单位	对外联系采用“固定电话+手机”，企业的规模相对较小
按有无分支机构	有分支机构	集团有本体或跨地域的分支机构，内部联系、调度频繁，员工出差较多
	无分支机构	集团本地内部联系、对外联系多，有一定长途量
按业务开展范围

目标集团用户	第一推荐产品	第二推荐产品	第三推荐产品
有分枝机构集团	龙江网中网、企业114、企业广播站、会议电话、名企呼、个人应用产品	198 行业信息定制、行业应用、及时通	电路租线、电视会议、企业呼叫中心、互联网数据中心、被叫集中付费
有产品外销集团	龙江网中网、企业114、企业广播站、会议电话、名企呼、个人应用产品	98 行业信息定制、行业应用、及时通	企业呼叫中心、互联网数据中心、被叫集中付费、卡类销售（IP/193 全国漫游卡）
有PBX 集团	龙江网中网、企业114、企业广播站、会议电话、名企呼、个人应用产品	198 行业信息定制、行业应用、及时通	企业呼叫中心、互联网数据中心、被叫集中付费
有虚拟交换机集团	龙江网中网、企业114、企业广播站、会议电话、名企呼、个人应用产品	IP/193 注册、198 行业信息 定制、行业应用、及时通	企业呼叫中心、互联网数据中 心、被叫集中付费

有局域网集团	龙江网中网、个人应用产品	互联网接入、网络电话、局域网远端接入
依托固定电话集团	龙江网中网、商务电话、个人应用产品	IP/193 注册、198 行业信息 定制、行业应用、及时通	卡类销售（IP/193全国漫游卡）

根据品类管理的原理，针对集团用户的产品整合原则应该是优先利用现有资源、投资效益较高的品类，以核心主导产品为中心，其它产品分层围绕，为集团用户提供整体信息化解决方案，实现各业务的“一点突破，多方跟进”。在选择核心产品时，首先应该符合公司发展的战略目标。其次，用户群体应有强烈的应用需求，同时，核 根据以上原则，并利用品类管理心产品与竞争对手相比具有优势或没有明显的劣势。

原理，未来联通针对集团用户的产品整合战略可以参照所示进行。

附图 集团用户产品规划图示

从个人用户消费价值的角度出发，我们同样可以根据消费价值整合法对联通 消费用户和低端消费用户三类，各类的群体特征及其需求如下表所示。 个人用户的产品进行诊断和规划。个人用户群体可以细分为高端消费用户、中端 从用户价值贡献的角度看，高、中、低端个人用户群体占总用户数量的比例不同，其对运营商的收入贡献率有较大的差别。如下图所 示，其中高端和中端的消费群体对运营商收入的贡献率较高，而占总

用户数量的比例较低；低资费群体则占用户群体的比例较大而对收入的贡献率较低。未来联通增大中高资费群体的数量、适当控制低资费群体、优化用户结构是利益最大化目标的必然选择。

附图不同个人用户细分群体及其对运营商贡献图示
从消费价值的角度，可以根据“商务需求”、“交流需求”、“资费敏感”与“时尚追逐”四个特征对通信服务的总体消费者进行群体细分，将整个市场分为四大典型群体。第一类群体的商务需求较高，同时对于资费比较敏感，这类群体以个体业主等高资费群体为主，联通针对的产品可以“新时空系列”进行切入；第二类群体的交流需求较高，同时对于资费比较敏感，这类群体主要以服役军人、打工一族及学生群体为主，这批群体未来不作为联通主攻的细分市场；第三类群体有着较高的交流需求，并且喜欢追求时尚，这类群体通常以时尚学生、时尚白领以及企事业单位普通职员居多，联通针对的产品可以“如意133”为主；第四类群体的商务需求较高，同时也喜欢追逐时尚潮流，这类群体主要以企事业单位的

和“新时空系列”进行切入。 办公商务群体以及外资企业高级经理人为主，联通针对的产品可以“联通无限” 附图 运用消费价值法对个人用户进行细分与产品组合 四、经销商诊断 通过对营业厅和代理商等经销商的研究，黑龙江联通经销商诊断主要从以下

三个方面展开。

（一）联通对经销商支持问题诊断

研究中，我们发现联通对经销商的支持问题主要表现在其对经销商在资源配置、信息沟通、业务培训、形象建设、产品提供等方面的支持需要进一步完善和改进。1.在资源配置方面，经销商反映较多的问题是服务所需的计算机和号段等资源配置缺乏公平分配，公平、有效的资源配置机制的缺失影响了部分经销商的积极性；2.在信息沟通方面，业务信息沟通机制的不健全是经销商反应的另

一重要问题。黑龙江联通的业务品类复杂，基于不同业务平台的新兴业务不断推出，再加上部分业务资费的调整，对于实行深度营销的联通来说，与经销商就业务相关信息的充分沟通就显得尤为重要；3.在业务培训方面，黑龙江联通众多的

业务品类扩大了经销商的经营范围，很多经销商认为“联通业务多,经营范围广,有CDMA等新产品产生,对代理商来说更具挑战性.”众多的业务品类增强了各经销商的竞争能力。经销商认为“我不喜欢代理单一产品,像移动只做手机业务,小灵通更是小打小闹。”但是，众多的业务品类在扩大经销商经营范围的同时，也增加了他们熟悉联通业务的难度。许多经销商希望能得到联通更多的业务培训，以增强其对所销售产品的熟练程度。经销商认为，除了产品资费、功能等知识的培训外，希望更多地了解“产品的本身价值及能给消费者带来的真正利益，如‘绿色’、‘健康’、‘保密’、‘技术的先进性’”。除了业务与产品方面的培训外，经销商还表示“现场销售技巧方面的培训较少，造成销售瓶颈”；4.在形象建设方面，在联通的渠道建设中，部分经销商营业场所的布置、牌匾的使用等方面缺乏统一的形象规划，经销商形象建设制度的不完善一方面影响黑龙江联通的整体形象，另一方面也损害了这些经销商的积极性；5.在产品提供方面，联通对

部分经销商的产品支持力度不够，如CDMA 等产品的型号不全、缺货现象值得重视。 附图 联通对经销商的支持问题诊断图示 目前针对经销商销售方面存在的三个主要问题：1.在利润稳定性方面，

主要是指渠道管理中利润的延续性。很多经销商表示黑龙江联通的渠道中留给经销商的利润空间有限，对经销商的激励力度不够，同时相关的利润分配缺乏稳定，“变化太快”，一定程度上影响了经销商的积极性；2.在利润的公平性方面，主要是指联通针对同一级别经销商的存在利润不统一的现象。部分代理商认为现行的利润“重视老代理商，轻视新入行代理商”。认 ；为“联通对新老代理商应该一视同人，
不能因为代理时间长就享受更优惠的待遇”3.在利润的严谨性方面，主要是指经销商“钻空子”的现象依然存在，影响了遵守规则的经销商的积极性。

附图 联通对经销商的销售问题诊断图示

（三）联通对经销商控制力度问题诊断

研究中，我们发现联通对经销商控制力度的不足主要表现在以下三个方面：1.分类管理。联通目前对经销前几年管理中，没有建立明确的分类原则。对于经销商根据不同业务类别和经营业绩的差异化支持体系及管理规则还需要进一步完善；2.多头管理。由于联通的业务种类繁多，每个区域营销中心按照业务品类进行营销人员的分工。对于经销商来说，则表现为通常有多人同时对某一经销商进行业务联系与管理的问题，容易造成一定程度的混乱；3.经销商更新机制不完善。目前联通公司尚未建立完整的经销商淘汰更新的机制，如根据业绩考核对经销商的淘汰，根据资金和经营管理能力引进新的经销商等。对于经销商的引进与淘汰凭主观判断的情况较为常见。

（四）联通经销商诊断小结 附图 联通对经销商的控制力度问题诊断图示 的支持可以分为各种资源的支持和培训。在经销商的研究中暴露出黑龙江联通对渠道

的管理在业务信息的沟通、资源的分配、销售产品以及培训资源的配置等方面存在问题。从经销商的角度来说，当然希望运营商在各个方面都能够给予充分的支持；但是对于联通来说，资源投放都是有限的，不可能同时满足所有经销商的要求，因此，按照一定的原则分配资源就非常必要了。同时，资源的配置也应遵循效益最大化原则，应该建立一套完善的机制确保资源配置的有效性。经销商利润分配中的问题和渠道更新淘汰的主观判断问题都反映出联通对渠道控制力不强。由于渠道的控制力不足或控制机制的不够完善，导致区域营销中心对同一销售商的多头管理。对渠道控制力度的不足同时也导致利润分配的低效及伤害部分经销商。由此看来，对经销商实

行差异化的分类管理就会显得非常必要。 附图 经销商诊断小结图示

五、联通营销问题综合总结

总结以上关于联通品牌管理、营销流程管理、品类管理、经销商管理的诊断结论，我们认为黑龙江联通的营销问题集中表现在如下几个方面：

（一）营销流程存在细部瑕疵

在产品推广环节，问题突出表现在黑龙江联通的产品众多，但产品缺乏个性化宣传。同时，用户比较偏爱的新资讯了解方式，如短信、邮寄等未被采用。现场管理环节，现场营销人员对产品和技术信息等业务知识不够熟练，销售技巧缺乏培训。营销现场没有产品演示和营业人员的产品讲解。同时，业务宣传单过于专业，不利于消费者理解和记忆；在交易过程环节，由于黑龙江联通业务品类繁

杂，现场营业人员无法掌握多种业务的办理流程，营销末端表现出服务能力的不 足；在售后服务环节，话费缴纳的提醒、话费缴纳和查询的灵活性以及新产品和资费的介绍等方面问题较大。 在品类管理上，黑龙江联通的业务组合不尽合理，基于不同技术平台或内部 分工的产品组合不符合市场的要求，100 多种产品没有进行重点规划，不同业务单

元各自为阵的现象突出；同时联通的品类管理未能兼顾产品组合时的放量和品位表现能力。

（三）品牌内涵与品牌诉求发生概念性错位

联通品牌的核心价值体现为进取、活力和创新的精神，并在品牌的情感诉求上优势明显。但目前的品牌诉求并不能完全体现联通的品牌形象；联通品牌的内涵丰满，但集中度较差；联通品牌的高科技内涵未被广泛认知，女性化诉求不足，这些问题导致了联通品牌内涵与品牌诉求发生概念性错位。

（四）对经销商的控制力与支持力不足

联通在产品和资源的调配、培训等方面对营销终端的支持力度不足。同时，

在对经销商的管理中，缺乏稳定和公平的激励机制。基于终端业绩和实力的淘汰

和更新机制的缺失，导致联通对经销商终端的控制能力不足。

附图联通营销问题综合诊断图示
针对以上问题，根据问题的性质和涉及范围的不同，黑龙江联通公司的决策空间也不同。对于品类管理问题，更多地涉及联通内部，可以通过调整战略和战术层面的推广、加强推广能力来解决。黑龙江联通在该问题上的决策空间较大。企业营销流程问题则主要存在于企业内部，黑龙江联通可以从战略和战术两个层面加强内部的管理能力和推广能力。联通在解决此类问题中具有较大的决策空间。对经

销商的控制和管理较多地涉及外部合作者。黑龙江联通需要在战略层 面上制定分类管理策略，在战术层面施行更加完善的分级管理制度，通过管理能力的提升解决经销商存在的问题。联通在解决该类问题上

附表联通公司核心营销问题与对应策略图示

第二部分黑龙江联通市场营销策略

一、联通品牌本地化运营策略

“联通”目前已成为家喻户晓的品牌，作为一个中国运营商品牌，消费者已

经赋予了它相对其它运营商的自有典型特征；但同时它也作为一个区域品牌（黑

龙江地区的联通品牌），不同地域的消费者与该地域的联通服务直接接触与互动，

鉴于地域运营商的自身服务形象、服务特点与全国的形象并不完全一致，因此联

通品牌作为一个中国品牌的同时也必然有其区域化的特点。长期以来，关于联通 品牌的诉求与宣传更多的是由联通总部进行的，各省分公司在品牌个性的塑造与

宣传上并没有较多的主动权。事实上，即使是一个全球化的品牌，不同地域的消费者对它也会存在不同的看法和感受，如何在不冲撞总部确立的品牌形象与概念诉求的基础上着力塑造联通的区域品牌形象对于省联通公司来说，则是一件非常重要的工作。基于这一基本认识出发，我们认为对于联通区域化品牌形象的补强可以直接通过业务品牌的宣传和推广来进行，使黑龙江联通在体现其地域特色的同时与总部的品牌战略保持一致。具体而言，我们可以从联通品牌的本地化策略、逐步建立品类化子品牌策略、形成服务品质与品牌诉求高度一致的发展步调以及利用终端进行品牌形象推广等四个方面对黑龙江联通的整体品牌进行规划。

（一）联通品牌的本地化策略

从黑龙江用户对联通品牌的感受来看，前面的研究中我们已经对相关品牌价值进行了评估和比较。其中消费者对于联通品牌个性认识的趋同度较高，“创新、

总部选择姚明（体育明星）作为形象代言人，这是从联通作为中国品牌的角度出 活泼、年轻、知识丰富”是联通在省内消费者心目中的理想品牌形象。目前联通 发进行的广告宣传，而姚明在黑龙江用户心目中并不是一个“创新、活泼、年轻、 本山”、“范伟”等人物是当地消费者接受度比较高而且与联通的品牌个性比较

吻合的形象代言人，因此我们建议黑龙江联通可以从体现联通品牌本地化特点的角度出发选择一个新的形象代言人，该形象代言人需要体现“创新、活泼、年轻、知识丰富”的整体品牌个性，进而进一步拉进消费者与联通之间的距离。

（二）逐步建立品类化子品牌策略

从联通品牌的本地化补强策略来看，通过对当地的联通品牌进行形象塑造是一个方面的策略，但它通常受到总部的而实施难度较大，因此黑龙江联通如果需要建议更加清晰、亲和、本地化的品牌特色，从业务品牌的角度进行宣

传和推广便是一种十分有效的方法。在未来的发展中，我们建议联通公司可将“联 通无限、新时空、如意133”作为四个重点品类的品牌，品牌形象代言人可以分别 选择“陆毅、周迅、范伟”等。通过品类化子品牌的宣传与推广，使当地消费者

对于“联通”的整体品牌形象建立“创新、活力、年轻而富有知识”的品牌印象，增进联通品牌人性化特征，提升品牌价值，进而拉近消费者与运营商之间的距离，与“移动”在消费者心目中“高高在上”的品牌形象形成鲜明对比，不断提高消费者对联通品牌的忠诚度和美誉度，实现销售业绩的稳步提升。

联通无限

如意133

新时空

（三）服务品质与品牌诉求一致发展策略

如果说品牌推广与形象塑造是对外品牌运作与包装的一种方式，那么对于联通网络质量与服务品质提升则是从内部服务的角度增进品牌价值的一种方式，两者只有完全协调统一，才能保证丰满的品牌形象特点。如果我们只注重对于品牌的外在宣传而忽视服务品质的提升，例如在广告中极力塑造联通人性化的服务理念，但经销商的服务态度与服务形象却存在较大问题，这样的组合方式就会使得联通的整体品牌存在“忠诚缺陷”，有使用经验的消费者发生转网的可能性较大，

的对外宣传，例如虽然联通的网络质量在不断得到优化，终端的服务水平也在不
并形成不良的口碑效应；另外，如果我们只注重服务品质的提升而忽视整体品牌

服务品质与品牌对外诉求高度一致的管理结构。

从服务品质提升的后台技术支撑来看，联通未来应该着重加强CDMA的网络建设，提高消费者使用移动电话的“接通率”、减少“掉话率”；从服务品质的传播渠道来看，媒体传播渠道、现场传播渠道、收费网点建设以及客户服务中心建设都应该成为联通整体服务形象、服务品质的传播载体，尤其是要把销售现场、收费网点、客户服务中心作为重点监测渠道，全方位树立品牌形象和提升服务品质；从服务品质的市场推进策略来看，未来需要不断完善用户回访和跟踪体系建设，给客户提供极富关爱的人性化服务，用户跟踪可以根据用户档案进行服务品质调查和新业务新资讯的定期反馈，同时对于竞争者（移动）的用户，联通公司也可通过不同的沟通方式来宣传联通与众不同的人性化的服务理念，从而有效争

取竞争对手的客户。为达到这样的目标，联通公司需要给予服务管理与网络建设

同等重要的地位，使得服务人员将品牌的亲和力、人格化特征在人员服务中得以有效地传播和体现。同时还需要重新变革服务人员业务的训练和监控体系，检讨训练方式，重要品类的业务培训要精细、透彻，使得各种服务渠道（现场、电话、网络等）的管理水平得以很大程度的提高。

（四）利用终端进行品牌形象推广策略

无论是外在品牌诉求，还是内在服务品质展示，销售终端都是一个十分重要的场所。目前黑龙江消费者通过网络和电话办理业务的消费习惯并没有形成，大多数消费者主要还是通过联通的营业厅或经销商直接购买产品和服务，这就给销售终端的服务品质与品牌形象展示提供了较多的机会，同时也带来了很大的挑战。

从机会的角度来看，销售终端成为消费者与运营商互动的主要场合，运营商可以对此重点进行产品展示和服务传播，将品牌形象的推广集中进行；从挑战的角度

印象，因此联通未来对于现场形象管理、品牌传播、业务展示、服务人员形象特 来看，如果销售终端的形象管理不好，消费者对运营商的整体形象将会形成不良

可以将不同品类的广告画面分别与不同品类的产品进行组合陈列，而联通的企业品牌广告则可以单独陈列；从服务形象的展示效果来看，联通公司未来需要对所有主营业厅、合作营业厅，甚至包括联通专营店的销售服务人员统一配置服装，服装设计要体现联通的品牌形象与个性化特点；从销售终端的总体品牌形象与服务品质的传播来看，联通公司对于主营业厅、合作营业厅以及联通专营店的店面VI设计需要进行统一策划与布置，整体效果需要体现联通的“创新、活泼、年轻、富有知识”的品牌个性和区域化特点。

二、联通营销流程补强策略

前面的研究中，我们已经对黑龙江联通的营销流程进行了综合诊断。根据核 心问题的前后、主次顺序，我们将从不同业务类别的专柜化服务、新业务/新资讯

的及时有效提供、通俗化的产品介绍手册、“即时会”用户辅导计划以及大客户的高端沟通5个方面提出联通营销流程具体的补强策略和解决方案。

（一）不同业务类别的专柜化服务策略

联通营业厅是消费者购买流程中与运营商进行互动的一个重要环节，同时也是运营商营销流程中的一个重要环节。调研诊断中，消费者反映比较多的一个问题是经销商的业务熟练程度，许多消费者在进行业务咨询或购买时经常遇到销售人员解答不清的情况。基此，我们可以根据联通营业厅的服务能力，将不同营业厅大致分为两大类别，第一类为自有大型营业厅，第二类为自有中小型营业厅和合作营业厅。为适应联通业务多元化的发展趋势，同时也为了有效解决柜台服务人员难以同时熟悉并有效推荐联通不同业务的问题，联通公司可以在第一类营业厅（自有大型营业厅）针对不同业务类别设立不同的业务办理柜台，例如移动业

理专柜以及寻呼业务办理专柜等，不同业务专柜只负责销售本类业务的销售和服 务办理专柜、数据业务办理专柜、增值业务办理专柜、互连网及电子商务业务办

有中小型营业厅和合作营业厅）暂不设立业务专柜经营，同一专柜可以办理所有业务，但对于这些营业厅的销售人员，联通公司需要提供充分的业务培训和支持，以保证他们面对客户提出的任何有关业务使用的问题能够做出清晰的回答和提供良好的服务。从长远来看，第二类营业厅未来设立专柜经营也是一大趋势，因为随着联通业务的不断增加，新型业务将会层出不穷，而联通的业务通常带来较强的技术特征，销售人员在很短时间内难以充分掌握产品信息并进行有效传播，因此尽管联通目前已经推出了100多种业务，但销售人员并不能一一熟悉并进行推荐，许多业务实际上处于“待推”状态，所以在营业厅未来设立专柜化经营，对

于解决目前产品推荐不利的局面是很有好处的。

从另外一个方面来看，专柜化服务策略的推出，意味着营业厅的销售人员会出现一定量的增加，同时公司针对销售人的业务培训力度也需要进一步加强，因此会导致一定程度的管理成本的提高。为节约相关费用，联通公司区域分销中心针对区域内同一营业厅的管理人员是统一的，即针对同一营业厅不同业务专柜销售人员的沟通、支持与业务指导通常只由一个人负责，实现销售渠道的“前分后合”，这样既避免了营业厅接受多头指导的问题，同时减少了后台的管理成本。因此在不同业务专柜化服务策略的运作上，不仅仅涉及到前台的调整，同时对于后台的整合同样显得非常重要。

（二）新业务新资讯的及时有效传播

消费者对于联通新业务、新资讯的接触是消费者购买流程前期进行信息收集的一个过程，同时也是运营商营销流程中进行产品信息发布的一个环节。在这个

的一个重要原因，因此从联通本身的角度来看，通过消费者可以接受的各种方式、 环节中，消费者对于联通新业务、新资讯的“不了解”是影响他们进行业务消费 种方式：

1.印制简明、通俗的产品宣传手册，以邮寄的方式传递给目标用户产品宣传手

册尽量避免过去通常采用的技术术语解释的表达方式，以简单明了和通俗易懂

的介绍方式进行内容传播。关于产品宣传手册的制作要点，后文会有专门论述。

产品手册制作完成后，对于目前需要重点推广的产品，联通公司可以通过邮寄

的方式传递给用户，这一方面对于企业维系忠诚顾客有着十分重要的意义，同

时它对于采取低成本方式加强目标产品的宣传也是非常有效的一种手段。

2.对联通老用户采取发短信的方式，简明、扼要的介绍并给予反馈

第二种方式可以借助短信息这个平台，为客户免费发送新产品、新业务的资

讯，短信的特点是它传递迅速、宣传面广，因此对于新业务的快速传播十分有利。 但短信由于受到信息长短的，不能对业务进行详细介绍和沟通，因此联通公

司在运用这种方式进行业务资讯的介绍时，主要利用其“告知”功能，起到吸引眼球的目的，对于业务的详细介绍则可通过产品宣传手册的邮寄，销售终端的陈列、网上宣传等多种途径来开展。

3.可选取一定数量的联通用户进行有期限的试用，达到宣传、推广目的 另外，我们还可以通过用户的试用来进行新产品的宣传和推广。联通公司可以向一些大客户（如VIP客户等）赠送相关产品，例如掌中宽带，让其免费使用一定时期，目的在于利用试用用户的良好口碑进行相关宣传和推广。对于免费试用客户的选择，可以结合一些媒体的娱乐节目进行现场抽取，提高新产品新业务在大众媒体及小众媒体中的“曝光度”。

4.趣味性的辅导光盘，表现形式：亲和力的女性+Bibo动画形式
趣味性的用户辅导光盘是联通公司未来进行产品推广需要采取一种重要方式。

要重复了解时某类资讯的详细介绍而又没有形成说明书阅读习惯时，赠送或低价 通常情况下，客户主要通过现场销售人员的口头介绍来了解产品信息，当客户需 销售一个用户辅导光盘，就可以满足这类用户的需求。辅导光盘内容的制作可以 5.对竞争对手（移动）的实际用户进行善意的联通新业务、新资讯的“骚扰”

对于移动用户，联通公司也可以通过短信的方式提供系列联通新业务、新资讯，促使移动用户不断感受联通的周到快捷服务，从而在一定程度上争取其最终成为联通用户。

附图

（三）制作通俗化的产品介绍手册

上面我们已经提到了产品介绍手册的制作。关于产品介绍手册内容的设计可

以采取这样的表现方式：以趣味卡通故事和通俗语言的形式全面介绍与联通核心

个人业务的产品说明和相关知识，尤其面向在校学生和青年白领群体。大约有50页，每页四至六幅，印刷较高档次，未来可出版后续“路线图”手册。Bibo是一

个不懂应用但爱交朋友的联通用户，一个为工作而读在职MBA的年轻人，他问的

所有傻傻的问题都得到了Uni大哥的耐心辅导。Bibo是一个可爱用户的代表形象，

未来可用于奖品冠名、纪念品标志、针对校园群体和青年白领群体的代表性产品

标记，可投放于终端、校园和在其他目标用户集中出没的场合，利用其高传阅率，

以强化联通产品知识的快速与规模传播能力，同时可以使用户获得与联通品牌间

的很强的感性关联，同时也不冲撞联通总部主导的以服务产品为核心的品牌路线。

设计可参照北京移动张贴在北京出租车上的趣味卡通故事。也可参照一些日本产

品的卡通故事化产品说明书。（四）推行“即时会”用户辅导计划

如果说产品宣传手册是从“书面化”的角度针对用户进行的业务介绍和产品宣传，那么“即时会”用户辅导则主要是通过现场沟通的方式来解答用户的疑虑。

已经形成了阅读说明书的习惯，这类消费者对于现场的互动要求并不十分强烈， 从消费者了解产品的习惯来说，一般来说，主要有这么两类群体，一类消费群体 是基于这一点出发而进行的方案设计。

具体而言，联通公司的用户辅导计划主要考虑在业务和服务终端进行实施。即销售、服务人员可以针对客户提供现场业务辅导，即使用非常有限的时间，教会客户现场如何使用这些服务项目（包括短信操作，手机上网以及其他项目等等）。在营业终端，应设置“即时会”专柜，设置专门的用户辅导员，尤其着力推广当前核心业务。他/她也担任现场技术咨询职能，用户辅导员应该成为联通终端的亲和服务形象的代表。因此从这个角度出发，联通公司未来可以先从主营业厅、合作营业厅首先开始试点，对用户辅导员进行严格筛选和全面培训，促使其充分掌握联通业务的使用与系列服务，做到“有问必知、有问必答、通俗服务、微笑服务”。与此同时，联通可以在营业厅开辟专门的功能演示厅，用播放光盘的 方式给予分类专门讲解，这一方面弥补用户辅导员对于个别业务难以熟练介绍的

问题，同时利用现场卡通式的电视业务介绍，使消费者更能快速掌握业务使用技能。

“即时会”活动还可以与路演结合，例如联通可以在校园和小区的路演中，将现场辅导作为重要内容。路演时重点推荐联通当前主推产品，现场提供业务演示终端，以播放光盘的方式进行主推业务的详细、通俗介绍，同时可以向特定群体赠送产品宣传手册，供其事后阅读。尤其是在校园中，学生群体通常对于新事物的接受能力较强，联通新产品、新业务介绍通过“即时会”的方式进行集中传播，对于这批群体宣传效果将是十分有效的。（五）对集团客户采取组织化的沟通方式

联通公司以往针对集团客户主要采取“一对一”的沟通方式，这种方式的主要优

势在于满足用户的个性化需求，但对于增强用户忠诚度和归属感的效果并不十分显着。 随着联通业务的不断推出，针对集团用户的业务也变得越来越多，集团用户选择的范 业务成长的一个重要手段，而集团用户消费带有明显的“领导决策”特征，一般的“一围和选择要求也在不断扩大和提高。此时增加已有集团用户对于新业务的消费是联通 太明显，对一”

沟通”将是联通可以进行尝试的一项重要工作。

具体而言，联通针对集团客户应在目前的紧密化服务的前提下，增加规范化服务内容。例如联通公司可以邀请集团客户的高层人士参与“新趋势论坛”，“新趋势论坛”是一项针对集团客户高阶领导人提供有关企业信息化、管理革新、营销创新的最新见解的专业论坛，它将一般的客户招待活动与组织化的支持活动相结合，使大客户内部人员的关系支持、领导人对于联通的品位认同和来自媒体层面的传播效应有机结合。论坛嘉宾可邀请国内知名管理专家、企业家和知名媒体参加，缔造联通的强势品牌形象，并以此为契机，介绍联通新业务的未来发展和具体导向，同时向集团客户（高层管理人员）赠送联通的产品宣传手册、业务介绍光盘等纪念品，从而提高联通对于集团用户的关注度和亲和度。另外一种方式是联通公司可以定期邀请集团客户参加联通主办各种茶话会、交谊会、庆祝

会，听取不同客户的对于联通的意见和建议，解决客户提出的各种售后服务问题，并将这种公关沟通方式形成特定的制度。在未来的集团客户的沟通中，除了以上各种组织化沟通以外，定期向集团客户邮寄联通新业务/新资讯的信息，满足用户及时了解联通产品信息的目的，特别是在重大的节假日，除了通常的免费产品信息提供以外，联通还可以附加赠送带有联通公司LOGO的小礼品给这些集团客户。

总之，通过多方位、多角度的公关手段来培育发展联通的集团客户，建立与联通共同成长的服务理念与服务行动。

三、联通经销商优化策略

前面关于经销商的诊断中，已经确定了对联通经销商进行分类管理的基本结论。从对黑龙江联通公司市场部以及各业务单元的深度访谈中，我们了解到，黑龙江联通系统的营销渠道目前主要存在这样几个层次：代理商是销售主渠道，其中黑龙江邮政系统已经成为联通公司的主要社会代理商；营业厅是联通的服务主渠道；大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，联通与移动公司渠道竞争的焦点主要集中在代理商这个层次上，谁能够为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺中占得先机。因此对经销商进行分类管理时，社会代理商是企业需要重点关注的一个部分。总体而言，未来黑龙江联通公司对经销商进行分类管理可以从明

明的业务培训体系以及建立和实施经销商更新淘汰四个方面进行实施。 确分类原则、根据分类原则对经销商进行分类与资源配置、对经销商建立层次分

一般来说，经销商（非主营业厅）是的经济个体，他们与企业之间是一种互利合作的关系。为了保证企业目标的实现，联通需要力图从各个方面控制代理商的行为，使其不偏离正常的轨道。其中主要的控制手段包括：一是从价格上进行控制，代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格；二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为；三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。联通公司在对代理商的管理与控制中必须充分发挥这三个杠杆的效应，针对不同类别的经销商采取差异化的调节手段和激励方法，有效改善控制能力不足的问题。

2.效益性原则 从企业成本上分析，代理商渠道相对于企业自建营业厅，变动成本要远远高 于营业厅，而固定成本要比营业厅低的多。从投资效益上分析，利用代理商渠道

可以发挥其点多面广、接近用户的优势，迅速做大业务，而且可以减少企业的固定资产投资。为了提高代理商渠道的效益，联通公司可以鼓励代理商代理公司更多的业务，通过各项业务的交叉，发挥代理商渠道的整体效益，避免企业在渠道建设上的重复投资。由于许多代理商同时代理联通与移动的移动业务，许多用户对联通的其它业务积极性不高，因此在发挥代理商渠道的综合效益方面，联通特别注意各项业务的相关性，如代理商代理CDMA的积极性要远远高于代理其它业务等。

3.层次性原则
就代理商渠道而言，联通代理商渠道包括合作营业厅、指定专营店、一级代理和普通代理等几个层次。目前划分渠道层次的标准，一是代理联通业务的种类，是否代理其它电信运营商的业务（主要是移动业务），二是代理业务（主要是移

制力，未来的渠道层次需要进行重新分类并进行管理，但同样需要遵守“层次性 动业务）的规模、数量和业绩，三是是否具有服务功能。为提高联通对渠道的控 原则”。分类标准可以根据经销商的业务办理能力以及与联通合作紧密性两个方 面进行考虑。

对联通的经销商进行分类管理的目的在于有效加强运营商对经销商的控制能力和支持能力，进而提高经销商的销售积极性，提升联通的经营业绩。根据以上分类，联通对于不同类别经销商给予的资源和应该有所差别，主要在于解决联通目前对经销商的控制力度不够、服务网点较少、的不稳定、同类经销商资源配置不合理以及经销商店面形象不好等问题。具体的分类管理模式详见下表所示：

经销商类型	资源配置与支持
第一层级	全业务办理，同时具有销售（入网，业务开通、卡类销售、手机销售等）和服务功能（如过户、修改密码、话

	费查询、缴费等），完全统一店面形象，统一配置业务 办理终端、业务演示终端及费用查询终端。
第二层级	核心业务办理，给予所有合作营业厅销售和服务功能，完全统一店面形象，统一配置业务办理终端、业务演示终端及费用查询终端。利润统一，但要优于社会代理零售网点
第三层级	只给予其销售功能，第三层级零售商的利润由一、 二级代理商给予分配，一般以一次性佣金为主。在城市 大力发展联通零售店，对零售店要进行分时期分批次准 入和退出；在农村可以允许多种类型社会代理商的存在， 但联通此零售商的利润要优于其它社会代理商

促使经销商能够有效贯彻联通公司、加强经销商业务推销能力、提高经销商 （三）对经销商以及联通营销人员建立层次分明的业务培训体系 联通公司可以定期对不同层次经销商进行相关业务知识的培训，介绍新产品知识和信 的服务意识、

息；同时定期对所有联通经销商统一进行销售技巧的培训，提高经销商的销售能力；对一、二层级经销商定期开展服务礼仪的培训，提高服务能力。

从提升联通营销系统自身营销能力的角度出发，我们同样需要对联通内部人员不断加强相关课程的培训。例如对于联通高层人员在技能方面的培训内容应该包括个人形象管理、对话与演讲、行动研究--解决方案的寻求、考评与测评、谈判技能等；对于联通基层人员的技能培训内容包括团队建立、小组工作、社交、生涯规划与自我推销、时间管理等；对于联通高层人员的知识培训内容包括简单生活、全球化、参与的意义、团队中的快乐、互动式学习等；对于联通基层人员的知识培训可以包括家庭价值、规范的意义、白领的生活方式、生意经等。

从具体的培训课程设置来看，针对联通高层管理人员重点加强战略营销、市场营销管理、非财务经理的财务管理等课程的培训；针对市场推广/服务主管提供非财务经理的财务管理、市场推广管理及技巧以及全面顾客服务管理的培训；针对销售管理人员，重点放在销售管理技巧/专业销售技巧等方面；对于零售导购及主管可以提供导购与导购管理技巧的培训；对于客服管理人员则需要提供非财务经理的财务管理、市场调查、管理沟通、服务营销与客服管理等课程。从不同岗位人员需要提高的工作技能的共享性来看，“顾客满意观念与技巧”适用于所有人员；“团队解决问题的方法”适用于除客服管理人员以外的营销系统其他人员；“一流服务的质量与标准”适用于联通高层管理人员、市场推广/服务主管以及销售管理人员；“优化组织结构的图示与分析”适用于联通高层管理人员、市场推广/服务主管；而“现代企业管理经营与策略”则主要针对联通高层管理人员。以下是对联通公司不同岗

位人员的培训技能、培训课程与培训时间的详细介绍。 上面我们提出经销商分类管理的原则以及对联通经销商进行了具体的分类和 （四）建立和实施经销商的更新淘汰 联通公司需要对现有经销商资源进行改造、淘汰和整合。这一方面涉及到对部分

经销商（主要是合作营业厅）的资源配置以及销售服务功能、店面形象的改造；同时涉及到对部分销售能力较弱、服务质量较差的经销商的淘汰；还会涉及到对同层级经销商的销售/服务功能、店面形象、资源配置、支持的统一。联通公司为推动这些工作的具体开展，首先必须建立相对完善的经销商更新淘汰，通过更新淘汰的制定、实施与反馈，推动经销商分类管理的顺利进行。在经销商的更新淘汰的设计与执行方面，我们建议联通公司可以参考的指标包括：经销商销售指标的完成情况、执行能力（有无违规情况）、整体店面形象、经销商信誉（有无虚假坑骗现象）、经销商忠诚度（是否代理竞争对手业务等）。

通过具体指标的考核来对现有经销商进行重新分类与管理。

四、联通品类管理策略

一个产品如同人生，也有其形成、成长、成熟和衰退甚至死亡的时期，我们称之为产品生命周期。它包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期，是指在市场上推出新产品，销售呈缓慢成长的时期。在行业的导入期，人们对行业内产品的认知度还比较低，产品的销售额增长缓慢，企业需要投入大量的产品开发费用和推销费用。成长期是指该产品在市场上迅速被接受，且利润显着改善的时期。进入成长阶段，产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速上升。成熟期是指大多数潜在消费者都已经接受该产品，销售额由盛转衰。成熟阶段，产品销售额从显着上升转入缓慢下降，同类产品竞争加剧，为维持市场地位，必须投入更多的营销费用或细分市场。衰退期是产

品无利可图或出现亏损的时期。 根据产品生命周期的基本理论，结合消费者座谈会的研究结果，在品类诊断部分 其中重点发展品类是指消费者需求度较高，但认知度较低的产品系列，这类产品通常

处于产品生命周期的“投入后期”，例如如意系列、联通无限系列等；当前主力品类

是指消费者认知度较高但需求度基本稳定的产品系列，这类产品通常处于产品生命周

期中的“成长期”，例如CDMA133；弹性机会品类是指消费者认知度及需求度都不高，

但是未来随着市场形势的变化可能具有一定弹性机会的产品系列，这类产品通常也处

于产品生命周期中的“投入前期”或“衰退期”，例如超值新时空、至尊新时空、寻

呼等；而巩固加强品类是指消费者认知度很高（意味该产品处于生命周期中的成熟期），

但需求度较低（意味着该品类未来的增长速度保持基本稳定）的产品系列，这类产品

通常处于产品生命周期中的“成熟期”，例如GSM130、语音补充业务以及基本短信业

务等。

在确定了黑龙江联通整体产品的分类管理体系之后，根据品类管理原理，我们建议联通公司未来品类管理的基本构想是：根据黑龙江地区的差异化需求特征，整体业务的品类管理采用有步骤、有层次的品类组织策略，注重品类的粗耕度（提升品位的品类）和量耕度（放量增收的品类）的平衡。同时，品类管理还有其他维度可以考虑，例如，从产品技术本身来看还可以考虑哪些方面是在区域市场上可控因素？对哪些方面是在区域市场上不可控因素？也就是说，从区域差异性的角度上看，对可以控制的、比较能够控制的方面可以按优先度给予一定顺序，在每种业务上也不仅仅有单一因素和做法，可以用不同指标、不同因素加以研究。这里，我们给予了其中的一种做法。

（一）从量耕平衡的角度确定联通的品类结构

所谓“量耕平衡”，是指联通在未来的产品规划中，既要确立重点推广的“放量

品类”的成长，带动“放量品类”所属“大类”产品的整体成长；通过“大类”产品 增收”品类，这一品类应该作为联通未来一段时期的重点资源投放方向，通过“放量

该品类并不作为联通未来业绩成长的主要来源，但是对于特定时期内的品位表现有着一定的意义。根据“量耕平衡”的管理策略，结合品类诊断结果，我们建议联通未来选择“如意系列”（如意短信、如意亲情、如意夜话、如意邮箱等）
与“新时空系列”（超值新时空、至尊新时空、龙江新时空等）作为针对个人用户的“放量品类”；选择“IP与193业务”（IP专线、IP注册、193专线、193注册等）作为针对集团用户的“放量品类”，对此进行重点推广。选择“联通无限”（掌中宽带、互动世界、彩e）系列作为针对个人用户的“中度推广品类”（即不需要进行重点推广，但需要兼顾业绩成长的品类）；选择“商务电话/及时语”

作为针对集团用户的“中度推广品类”；同时分别选择“彩e”、“视讯业务”作为针对个人与集团用户的“品位提升品类”。通过这样的组合推广，从而从“量 耕平衡”的角度确立了联通的品类管理结构，这是联通未来一至两年内可以参考

的品类管理结构。根据品类管理的原理，在确定了联通的品类管理机构以后，我们还需要确定每一大类（例如“如意系列”就是一个大类，它包含了若干单一产品）当中的主推产品，主推产品通常只有一个，因此下面我们将从资源投放与诊断结果的角度来确定联通重点推广品类中核心产品。

附图 联通品类管理结构图示

（二）根据品类管理结构选择唯一核心产品

以往的相关研究表明，厂家（运营商）在特定时期内对于产品的诉求重点通常以一个为宜。一般来说，一定时期内，厂家（运营商）如果告诉消费者两个重点产品或者两个产品卖点，消费者通常只会对第一个产生较深印象；厂家（运营商）如果告诉消费者三个重点产品或者三个产品卖点，消费者通常最多只能记住一个；厂家（运营商）如果告诉消费者四个以上的重点产品或者四个以上的产品

经确定的品类管理结构中，针对每一品类需要选择唯一核心产品进行重点推广和 卖点，消费者通常一个也记不住。根据这一研究结论，黑龙江联通未来在上述已

产生较好效果。基于这一基本认识出发，我们建议黑龙江联通在确定的品类管理结构中选择的核心产品包括：
?如意系列中选择“如意133”，产品的链动方式为：以“如意133”的推广， 带动如意系列的销售，以如意系列的销售带动CDMA业绩的成长
?联通无限系列中选择“彩e”，产品的链动方式为：以“彩e”的推广带动 联通无限系列的销售，以联通无限系列的销售带动增值业务的成长
?新时空系列中选择“来话随心听”，产品的链动方式为：以“来话随心听” 的推广带动新时空系列的销售，以新时空系列的销售带动CDMA的成长 ?IP/193 系列中选择“IP电话”，产品的链动方式为：以“IP电话”的推广 带动IP/193系列的销售，以IP/193系列的销售带动数据业务的成长

?对于GSM、寻呼、互联网业务，联通公司不需进行重点资源投放，将它们 作为跟随品类，以重点推广品类带动这些业务的增长。

在确定了品类管理结构中的每个品类的核心产品之后，建议联通公司未来特定时期内以“空中方式”主推如意133（例如在特定时期内，大众媒体广告中只出现如意133的广告语），彩e、来话随心听、IP电话以“地面方式”推广为主（例如一对一营销，产品宣传单等），以确保消费者核心印象的“唯一”。

附图 联通核心推广产品选择图示

五、核心品类的市场定位策略
在确定了联通公司未来的核心推广产品之后，需要进一步明确产品的目标市场，以便针对性地采取相应营销策略。结合消费者座谈会以及联通经销商的深度访谈结果，建议联通公司核心产品的市场定位可以从多个角度进行对应分析：（一）核心产品的目标市场定位策略

重点品类包括如意系列、联通无限系列及新时空系列，不同系列的重点产品分别为“如品类管理策略中，我们已经确定了联通公司未来的重点品类和核心产品。其中的 意133”、“彩e”与“来话随心听”，根据不同细分消费群体对于特定产品的接受

超值新时空

时尚新锐及个体工商户

（注：如意短信、如意畅听、如意亲情、如意夜话均属于“如意133”的业务细项）（二）核心产品的目标群体传播次序

以上分别从两个不同的角度对通信消费市场进行了细分和产品组合设计。总体而言，不管采取何种细分方式，联通公司都需要紧紧把握不同细分市场的相互影响关系。实际上，不同细分市场之间并不是完全不相干的两类群体，消费者生活形态的某类特点通常具有一定的群体影响性，例如“时尚”对于不同消费者影响就会具有一定的“链动效应”。我们根据“时尚”对于消费者影响程度的不同将消费者大致分为四类：时尚创造者、时尚推动者、时尚追随者、时尚不敏感群体。“时尚创造者”通常走在时代前列，对于新事物的接受能力较强，起着引领时尚潮流的作用，这批群体通常以高中学生、大学学生、城市女性白领、不储蓄

阶层为主，他/她们大概占整体消费人群的15%左右。联通的新产品推广如果首先 促进作用。“时尚推动者”是在时尚创造者的带动下，走在时尚潮流的最前沿， 能够充分利用这一群体对时尚的创造作用，对于后续的市场推广将是一个良好地

重点发挥这批群体的时尚推动作用，进而拉动产品销售的迅速成长。“时尚追随者”通常受时尚的影响较大，她们不是时尚的创造者，也不是时尚的推动者，但是一旦某类事物形成一种“时尚”，她们跟随这一潮流的可能性就会非常大。这批群体主要包括中年家庭主妇、城市蓝领等，大概占总体消费人群的30%。对于这类群体，联通公司不需要进行针对性的资源投放，主要通过时尚创造者、时尚推动者的群体影响来带动他们的消费。另外一类群体就是“时尚不敏感群体”，这类群体主要以中年农民、老人、男性蓝领移民为主，大致占总体消费人群的45%。这批消费者由于缺乏时尚的敏感性，对于新事物、新时尚的兴趣度较低，这与联通的核心产品定位存在较大差异，而且难以通过其他群体的影响来带动他们进行 消费，因此对于这类群体，联通公司可以考虑放弃。

综上所述，建立针对特定群体的资源投放策略，利用“时尚创造者”对于联通核心产品的引导力；利用“时尚推动者”对于联通产品的放量带动力，利用“时尚追随者”的消费跟随力是联通公司针对已经确定的重点产品进行营销传播时选择核心目标群体需要重点考虑的三个问题。核心产品的前期广告投放，可以针对“时尚创造者”，中期推广重点发挥“时尚推动者”与“时尚追随者”的群体影响力，不断做大重点产品的市场规模。

附图 不同细分市场的时尚推动链

（三）产品整合与市场定位举例

以下是关于产品整理与市场定位的举例，根据消费者的人生成长特点，将消费群体分为五个阶段：小学阶段、中学阶段、大学阶段、走入社会阶段以及走向

成功阶段。处于不同阶段的群体有着不同的消费与需求特点，而处于同一阶段的 群体则有着类似的消费与需求特点。根据不同阶段群体的消费与需求特点的不同，运营商设计的产品组合呈现显着性差异。从下图所示的针对特定群体的产品组合 六、核心品类的营销推广策略

通过品类管理策略以及核心品类市场定位策略的确定，我们已经规划了黑龙江联通公司未来的品类管理结构、重点推广品类的核心产品选择以及核心产品（品类）的市场定位。根据市场营销的基本规律，接下来联通公司需要考虑的是核心产品针对特定目标市场采取什么样的营销策略？通过多年的研究实践，我们发现一个产品在市场中投放，必须首先吸引目标群体的注意力；然后，在消费者的关注下，就会考虑能给他们带来哪些利益，有功能性利益也有情感利益；最后，消费者有了购买需求的情况下，就会到现场去购买；而众多的同类产品商家的现场 介绍是消费者决定购买哪家商品的最后环节。如果我们能很好的分析顾客心理需求，就会很好的让我们的产品很快的传播给用户，并在用户中形成很好的商业形

象。这就是我们通常进行产品营销推广的“三点效应模型”，这里的三点是指焦点、卖点和售点，它们的含义分别是：
?焦点：是用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；焦点有效性 的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引 力程度）；焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费 群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领； 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。

?卖点：是提供消费者此产品所具有的利益，有可能是功能性利益，也可能是情感性的利益，或者两者的组合；在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的；卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。

?售点：是提供使消费者实现交易的动力，保证售点得以实现的基本条件是

近的情况下， 面资源与增值服务方式的组合利用。附加服务及价格调节构成辅助售点，同时售点也是销售现场铺销售现场的易接近度、现场优先接触度与利益可体验性。在现场基本条件接 行营销策略规划。

（一）核心产品营销传播中的注意事项
为更好地利用三点效应模型对联通产品进行推广策略设计，首先需要对营销策略规划的前提进行设定。在此，我们建议联通进行策略设计与实施时需要考虑如下问题：
1.一句话卖点的产品诉求
前面的研究中已经就消费者对于特定产品信息的记忆度进行了介绍。鉴于消费者对于特定产品的记忆通常以一个卖点为宜，因此在联通未来核心产品信息广告中（例如如意133、掌中宽带等），应以传达“一句话卖点”为核心，卖点表述不能超过一句话，而且以简洁明了为佳，同时在广告场景上注意表现联通与当

地用户的情感联系，以形成更为明晰的产品价值诉求，使消费者对于特定产品的 广告卖点能够迅速建立联系与记忆。 2.表现“简、群、动、女”的广告场景

联通以往的广告场景通常以个人化的静态广告为主（例如姚明作为联通形象代言人的广告），这样的广告对于联通品牌个性与亲和力的表现不足，另外联通以前的广告中专门针对“女性”或者在广告中突现女性的方式并不多见，而实际上联通用户中的女性仍然占有相当比重。基于这些问题出发，联通公司在未来的广告场景设计中，可以考虑“简、群、动、女”的广告场景。所谓“简”是指形成简明的广告语；“群”是强调广告中注意体现群体形象，注重关系而非个体诉求；“动”是指使用主体人物的肢体语言，增加动态表达能力；“女”是指需要在现场场景中添加适当的辅助性女性角色，增加语言的感性度，加强对于女性用户群体的感动能力。

3.核心产品的“空中广告”应该全方位出击
对于核心产品的广告投放，可以包括由人物活动构成的报纸平面广告和电视

广告，核心城市中可以利用1-2 幅路牌广告。群体特性的广告设计适合联通产品 强的差异化效应。联通未来针对特定核心产品，例如“如意133”，可以“群体互 的特性，但是在通信类产品中一直较少采用，因此在视觉和含义传达上，具有很 体同时进行宣传。 （二）核心产品的三点营销策略

联通未来的重点推广品类包括如意系列、联通无限系列、新时空系列以及IP/193系列，不同系列的核心产品分别为如意133、掌中宽带、来话随心听和IP电话。其中前三大系列和三大核心产品主要针对个人用户，IP电话主要针对集团用户。在推广时，如果四大核心产品同期进行，那么“空中传播”的核心产品只有一个，即如意133，其它产品（掌中宽带、来话随心听和IP电话）可以采用“地面传播”的方式进行营销推广；如果分期进行，如意133可以先行，掌中宽带、来话随心听跟随，IP电话与时俱进，等到如意133逐渐走向成熟时，掌中宽带可以进入“空中传播”阶段，如意133退出，其它产品跟随……这是联通主推产品在时空上的分布策略。在具体推广过程中，不同核心产品的“焦点、卖点、售点”

管理需要针对目标群体特征以及产品的技术功能利益进行针对性的策略遴选与“三点规划”。以下是针对不同核心产品的三点营销方案设计，联通公司可以据此进行广告制作、卖点宣传与销售现场布置。

附表 联通个人用户核心产品的三点营销策略

主要品类	焦点策略	卖点策略	售点策略
如意系列 （以如意133为核心产品进行推广）	借助当地学生群体当前最为关注的社会热点，例如以一个学生群体最为关注的当红艺人（如范伟）的出场为前奏，随之引出“如意133”作为其通信沟通手段，进而迅速吸引消费者的眼球。	如意133，精彩每一天 如意133，畅听不花钱 如意邮箱，随心所e 豆	经销商销售现场提供通俗 化的产品宣传单，POP广告。 组织人员进入校园开展专门的业务宣传和推荐，如利用周末时间在校园的特定场所（例如主干道）进行现场促销，销售人员以学生为主，带给学生良好的体验。
联通无限系w （以“彩e”为核心产品 进行推广）	以一个知名的影视明星 ww.ta	掌中宽带，无线爽 世界odo 随意上网无极限 彩e，Any mail-爱 妹儿	对经销商加强联通无限业cs.co POP 广告，并进行现场业务演示，以适度提高利润的方式鼓励经销商重点推荐该产品。与客户定期主动沟通。用户试用体验。
新时空系列（以来话随心听为核心产品进行推广）	以一个知名影视明星（例如周迅）作为形象代言人进行广告宣传	尊贵不贵，单向收 费 海量沟通，无线收听	对经销商加强新时空业务 知识的培训，销售现场提供通俗化的产品宣传单，POP广告，并进行现场业务演示，以适度提高利润的方 式鼓励经销商重点推荐该